Die beste Amazon PPC-Strategie für Ihre Werbeanzeigen

Dies ist ein Artikel, den wir gemeinsam mit unserem U.S. Partner SellerMetrics geschrieben haben. Einige der Screenshots sind deshalb auf Englisch.

Die Verwaltung eigener Amazon PPC-Kampagnen ist harte Arbeit. Häufig fühlen sich Seller aufgrund der verschiedenen Arten der Ads und Einstellungen überrumpelt. Oft kommen dann noch die anderen Aufgaben eines Amazon FBA-Business hinzu, mit denen Seller ohnehin schon alle Hände voll zu tun haben.  

Einer der größten Fehler von Neulingen sind unkontrollierte Ausgaben für ihre Amazon PPC-Kampagnen. Diese können Sie leicht umgehen, indem Sie eine gute Amazon PPC-Strategie entwickeln.

In diesem Artikel behandeln wir Gebotsstrategien vor und während der aktiven Kampagne.

Bevor Sie also (für viel Geld) eine Amazon PPC-Agentur zu dem Thema befragen, lesen Sie sich zuerst unseren Beitrag durch.

Was ist Amazon PPC?

„PPC“ steht bei Amazon und anderen Anbietern für „Pay per Click“ und bezieht sich dabei auf das Abrechnungsmodell der geschalteten Werbeanzeige. Ähnliche Modelle gibt es auch bei Google Ads, Meta und Co. Der Werbetreibende zahlt dabei pro Klick, den seine Anzeige generiert. 

Der Vorteil liegt auf der Hand: Es entstehen für Amazon PPC Ads nur Kosten, wenn die Anzeige auch tatsächlich konvertiert. Wenn niemand klickt, kostet das Ganze auch nichts. Dadurch sind die konkreten Werbeausgaben allerdings im Vorfeld nur ungefähr zu bestimmen. Mit dem Tagesbudget lässt sich aber die maximale Höhe der Werbekosten einer Kampagne begrenzen.

In den meisten Fällen und auch auf Amazon sind PPC-Kampagnen meistens keyword-basiert. Das heißt, eine Anzeige wird dann ausgespielt, wenn Nutzer nach dem dafür hinterlegten Keyword gesucht haben (Keyword Targeting). Daher kommt der Keywordrecherche, die im Vorfeld gemacht werden muss, eine besondere Bedeutung zu. Werden hier nicht die relevanten Suchbegriffe ermittelt, beeinflusst das unter Umständen den Erfolg ganzer Anzeigengruppen und der Kampagnenstruktur.

Im folgenden Beispiel werden für das Keyword „wanderhose herren“ sowohl ein gesponsorter Amazon Store als auch verschiedene Sponsored Products-Anzeigen ausgespielt. Letztere werden im oberen Bereich vor den organischen Suchergebnissen angezeigt, ebenso aber noch einmal weiter unten.

Da normalerweise mehrere Unternehmen auf ein Keyword bieten wollen, die Werbeplätze aber begrenzt sind, wird meist im Cost per Click-Verfahren (CPC) ermittelt, welcher Werbetreibende den Zuschlag erhält. Wer den höchsten Betrag bietet, erhält dementsprechend den besten Platz in den Suchergebnissen. Das Verfahren nutzt außerdem Real Time Bidding, d. h. die Werbeplätze werden in Echtzeit vergeben und angezeigt. Je höher also das Budget pro Klick angesetzt ist, desto öfter wird Amazon die PPC-Anzeige normalerweise auch ausspielen. 

Wie bereits angedeutet, können Amazon-Seller verschiedene Formate der PPC-Anzeige schalten. Dazu gehören Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display-Ads:

Im Folgenden möchten wir auf die einzelnen Formate eingehen und ihre Einsatzzwecke genauer beleuchten.

Sponsored Products

Unter den Händlern und Kunden sind Sponsored Products Ads am bekanntesten, wobei Kunden möglicherweise nicht immer erkennen, dass es sich dabei auf Amazon um Werbung handelt, da diese Anzeigen die gleiche Struktur wie organische Suchergebnisse aufweisen und nur durch den kleinen grauen Schriftzug „Gesponsert“ gekennzeichnet sind. Diese Anzeigen können sowohl von normalen Marktplatz-Verkäufern über das Seller Central als auch von Vendoren über den Amazon Marketing Service erstellt werden. Die Generierung erfolgt dann automatisch anhand des beworbenen Produkts, einschließlich der Links, die auf die jeweilige Produktdetailseite führen. Die Kosten für Sponsored Products Ads hängen von verschiedenen Variablen ab, wie dem CPC-Preis, dem Tagesbudget und den Geboten anderer Werbetreibender.

Obwohl Sponsored Products Ads oder andere PPC-Anzeigen keinen direkten Einfluss auf das Ranking eines Produkts haben, können sie indirekt die Conversion Rate verbessern und den auf Amazon generierten Umsatz steigern, was wiederum in die Berechnungen des Algorithmus einfließt. Die Relevanz von Produktseiten für bestimmte Keywords ist entscheidend für den Erfolg von PPC-Anzeigen, da der Algorithmus sie anhand verschiedener Faktoren bewertet. Eine erfolgreiche PPC-Anzeige auf Amazon erfordert daher eine ordnungsgemäße SEO-Optimierung der beworbenen Produktdetailseite.

Product Targeting

Amazon bietet auch Product Targeting für Sponsored Products Ads an, bei dem Händler andere Produkte, Kategorien oder Marken als Ziel ihrer Anzeigen auswählen können, anstatt sich auf Suchbegriffe zu konzentrieren. Diese Anzeigen werden oft auf Produktseiten platziert und bieten Händlern mehr Möglichkeiten zur Optimierung und Auswahl der besten Werbeplatzierungen für ihre Zielgruppe.

Eine weniger bekannte Möglichkeit der Bewerbung von Produkten auf Amazon sind Landing Pages, die es ermöglichen, ein oder mehrere Produkte auf individuellen Seiten mit speziellen Inhalten wie Videos oder Bildern zu bewerben. Diese können auch für temporäre Markenseiten genutzt werden, die mit spezifischen Werbeaktionen verknüpft sind oder die Generierung von Leads fördern. Ein Beispiel ist die Landing Page von Kindle auf Amazon:

Für diese Art der PPC-Anzeige stellt Amazon sowohl Templates als auch Landing Pages nach dem Baukastenprinzip zur Verfügung. Für einen individuellen Seitenaufbau ist es allerdings nötig, Amazon Advertising direkt zu kontaktieren. Für Landing Pages hat Amazon bestimmte Vorgaben und Richtlinien, die Händler unbedingt beachten sollten. Alle wichtigen Infos können hier eingesehen werden: Landing Page Guidelines von Amazon.

Dynamic Ecommerce Ads

Eine weitere Werbemöglichkeit im Amazon PPC-Universum sind Dynamic Ecommerce Ads (DEA), die auf den umfangreichen Kundendaten von Amazon basieren. Ähnlich wie beim Product Targeting werden Produkte basierend auf dem Kaufverhalten der Kunden zielgerichtet und in Echtzeit beworben. DEA verwendet die ASIN als Basis und erfordern ein Hintergrundbild ohne Call-to-Action-Button, da solche automatisch hinzugefügt werden. GIFs und Videos sind nicht möglich, aber Coupons und Kundenrezensionen können integriert werden.

Der größte Vorteil von DEA ist ihre vollautomatische Ausspielung, jedoch haben Werbetreibende dadurch nur begrenzte Einflussmöglichkeiten. Sie erhalten Zugang zu den demografischen Daten von Amazon und eine Anzeige, die sich dynamisch an die gesammelten Daten anpasst. Dynamische Kampagnen können auch Änderungen im Produktstatus erkennen und entsprechend reagieren, was eine Zeitersparnis für Werbetreibende bedeutet.

Sponsored Brands

Ein weiteres beliebtes Werbeformat im Rahmen von Amazon PPC sind Sponsored Brands, ehemals Amazon Headline Search Ads. Im Gegensatz zu Sponsored Products-Anzeigen, bei denen sich alles um die Bewerbung eines konkreten Produkts dreht, verfolgen Sponsored Brands das Ziel, die Bekanntheit einer bestimmten Marke zu erhöhen. Damit sprechen sie Kunden eher im oberen Bereich des Marketing Funnels an, die Amazon dazu nutzen, neue Produkte und Marken kennenzulernen – 75% der Onlineshopper nutzen Amazon auch auf diese Weise (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study von CPC Strategy, S. 6).

Für die Nutzung dieses Formates ist es nötig, dass Verkäufer ihre Marke in der Amazon Brand Registry eingetragen haben. Mehr Informationen finden Sie in unserem Artikel zum Thema Amazon Sponsored Brands. 

Sponsored Display

Die letzte Kategorie, die wir Ihnen vorstellen wollen, ist im Rahmen von Amazon PPC die Sponsored Display Ad. Sie kombiniert Sponsored Products mit Display Ads und wird auf Basis von bestehenden Produktlistings erstellt. Dementsprechend leiten sie die Kunden nach dem Klick direkt auf eine Produktdetailseite. 

Die Besonderheit: Sponsored Display Ads werden zwar bei Amazon gekauft, erstellt und stehen nur Marketplace-Verkäufern zur Verfügung, sie werden jedoch auch auf externen Webseiten und in Apps von Drittanbietern integriert. 

Einsatzzwecke von Display Ads

Händler können mit Amazon PPC-Advertising und der Sponsored Display Ad sowohl den oberen als auch den unteren Funnel bedienen: Auf der einen Seite lassen sich zielgerichtet neue Kunden ansprechen, auf der anderen Seite können alte Kunden mit verwandten Produkten zum erneuten Kauf angeregt werden. Auch klassisches Retargeting ist mit einer Display Ad möglich, indem dem Kunden Produkte angezeigt werden, für die er sich in der Vergangenheit interessiert hat.

Mit einer Sponsored Display Ad lassen sich Amazon-Kunden daher auch auf anderen Webseiten erreichen und zum Produkt des Werbetreibenden leiten. Das erhöht die Reichweite und hilft nicht nur dem Markenaufbau außerhalb der E-Commerce-Plattform, sondern steigert auch die Kundenbindung. 

Normalerweise wird dieses Werbeformat von Amazon im PPC-Verfahren vergeben. Marken haben aber auch die Möglichkeit, pro Impression, d. h. pro Einblendung, zu bezahlen.

Automatische vs. manuelle Kampagnen

Doch bevor wir uns um Ihre Amazon PPC-Strategie und die Gebote kümmern, werfen wir doch zuerst einen Blick auf die Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Amazon PPC-Kampagnen. Bei den automatischen Kampagnen targetiert Amazon automatisch die Keywords und ähnliche Produkte in Ihren Ads. Bei den manuellen Kampagnen liegt diese Aufgabe jedoch bei Ihnen: 

Ob Sie eine automatische oder manuelle Kampagnen wählen sollten, hängt davon ab, in welcher Phase des Produkt Launch-Zyklus Sie sich gerade befinden. 

Je früher Sie sich im Zyklus befinden, desto besser eignen sich automatische Kampagnen.  So können Sie sich zunächst einmal ausprobieren. In späteren Phasen eignen sich manuelle Kampagnen, da Sie bereits genau wissen, welche Keywords und ASINs gut mit Ihrem Produkt performen. 

Übrigens: Sie müssen Ihre automatischen Amazon Advertising-Kampagnen zwar nicht gleich pausieren, wenn Ihre ASIN reifer wird, aber Sie sollten dann mehr Budget in manuelle Kampagnen umschichten.

Ihre Amazon PPC-Strategie für Gebote

Ihre Kampagnen-Gebotsstrategie gibt vor, wie aggressiv Ihre Gebote sein können. Dazu haben Sie drei Optionen. Jede davon stellt ein anderes Niveau an Aggressivität dar. 

Hier sind Ihre Optionen (absteigend sortiert nach Aggressivität):

#1: Dynamic Bid – Erhöhen und senken

Diese Kampagnen-Gebotsstrategie ist die wohl aggressivste der drei Varianten. Hiermit bekommt Amazon die Möglichkeit, Gebotsanpassungen um bis zu 100% nach oben oder unten vorzunehmen. 

Nehmen wir ein Beispiel: Ihr Gebot für ein Keyword liegt bei 2,00€. In diesem Fall kann Amazon Ihr Angebot auf bis zu 4,00€ anheben, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist. Auf der anderen Seite kann Ihr Gebot auch auf 0,00€ herabgesetzt werden, wenn die Chancen gering sind. 

Achtung
Bedenken Sie, dass die 100 % das Maximum sind. In den meisten Fällen werden Ihre Gebote weder auf 4,00 € angehoben noch auf 0,00 € herab gesenkt, sondern Ihr Gebot wird irgendwo dazwischen liegen.

Diese Strategie eignet sich für Sie, wenn Sie bereit sind, Ihr gesamtes Amazon PPC-Budget, das Sie sich für diese Werbekampagne gesetzt haben, auszugeben und wenn Sie auf Keywords bieten, mit denen Sie sich sicher fühlen. 

Übrigens können Dynamic Bids (Erhöhen und Senken) nur für Sponsored Product-Kampagnen verwendet werden. 

Wenn Sie Dynamic Bid nutzen, kann dies dazu führen, dass Ihr Gebot und die CPC (cost per click) nicht identisch sind, da Sie Amazon ja erlaubt haben, Ihre Gebote anzupassen. 

#2: Fixed Bid

Wie der Name schon sagt, wird Amazon bei dieser PPC-Strategie das Gebot in genau der Höhe (und ggf. weitere Einstellungen) verwenden, die Sie vorgeben. Ihre Gebote werden also nicht basierend auf der Kaufwahrscheinlichkeit angepasst.

Diese Strategie eignet sich für Sie, wenn Sie Ihre Kampagnen durch konstantes Anpassen Ihrer Gebote optimieren wollen. Sie wissen genau, was Sie tun und wollen nicht, dass Amazon Ihre Gebote beeinflusst.

#3: Dynamic Bid – Nur senken

Diese Amazon PPC-Strategie ist die passivste Variante der oben genannten Strategien. Hier kann der Onlineriese Ihre Gebote um bis zu 100% nach unten korrigieren.

Nehmen wir auch hier wieder ein Beispiel: Sie bieten 2,00€ für ein Keyword. Nun kann Amazon automatisch Ihr Gebot auf 0,00€ senken, wenn die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs sehr gering ist.

Diese Art der Amazon PPC-Optimierung ergibt Sinn, wenn Sie eher konservativ vorgehen und weniger auf Auktionen setzen wollen, die nur eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit versprechen.

Bei Sponsored Brand und Sponsored Display ist dies übrigens die Default-Einstellung der Amazon PPC-Strategie für Kampagnengebote. 

Für Kampagnen, die bereits vor der Implementierung einer Kampagnen-Gebotsstrategie existierten, ist Dynamic Bid (nur senken) ebenfalls die Standardoption.

Ihre Amazon PPC-Strategie für Kampagnengebote muss zu Ihren Zielen passen!

Die verschiedenen Kampagnen-Gebotsstrategien zielen auf verschiedene strategische Ziele ab. Bevor Sie eine Kampagne erstellen, macht es also zunächst Sinn, sich zu überlegen, welche strategischen Ziele erreicht werden sollten.

So eignet sich beispielsweise für alle wachstumsbasierten Ziele (bspw. mehr Sales oder ein besseres Ranking für ein Keyword) „Erhöhen und senken“ als Amazon PPC Dynamic Bid-Strategie.

Fix Bid oder Dynamic Bid (nur senken) eignen sich hingegen dann, wenn Sie Ihre Amazon PPC-Kampagnen optimieren wollen. 

Hier sind mögliche strategische Ziele für Ihre Amazon PPC-Kampagnen:

Fortlaufendes Amazon PPC-Gebots-Management

Sobald Sie die Performance-Daten Ihrer aktiven PPC-Kampagnen bei Amazon erhalten, sollten Sie Ihre Gebote entsprechend anpassen. 

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass Sie eine ganze Woche warten sollten, bevor Sie irgendwelche Veränderungen vornehmen, denn erst nach dieser Zeit haben Sie genügend aussagekräftige Informationen, um entsprechende Entscheidungen zu treffen.

Außerdem ist es ratsam, bei der allerersten Sponsored Product-Kampagne mehr als nur sieben Tage zu warten, bevor Sie die Gebote anpassen. So sind Sie auf der sicheren Seite und haben mehr Daten, auf die Sie zurückgreifen können, wenn Sie Ihre Kampagne optimieren. 

Wie bereits erwähnt, sollten Sie sich Ihrer strategischen Ziele für Ihre Kampagnen bewusst sein. Diese beeinflussen auch Ihren Ziel-ACoS, den Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Ihr Ziel-ACoS wird auch die einzelnen Entscheidungen bezüglich Ihrer Gebote beeinflussen. 

Was ist der ACoS?

Bevor wir uns dem Ziel-ACoS widmen, sollten wir erklären, was der ACoS überhaupt ist. ACoS ist die Abkürzung für „Advertising Cost of Sale”, also das Verhältnis Ihrer gesamten Werbeausgaben zum gesamten Umsatz. Er zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Sie für jeden ausgegebenen Euro erhalten und kann Ihnen auch anzeigen, ob sich in Ihrem konkreten Fall PPC auf Amazon lohnt. Die Kosten sind hier natürlich der ausschlaggebende Faktor.

Als Faustregel gilt: Je niedriger der ACoS, desto besser die Lage. So erhalten Sie mehr Sales in Relation zu Ihren Ausgaben. 

Wenn Sie beispielsweise 2,00€ für ein Keyword ausgeben und 10€ einnehmen, ist ihr ACoS (2/10)*100 = 20%.

Wie Sie Ihr Ziel-ACoS bestimmen

Theoretisch kann Ihr Ziel-ACoS irgendeinen Wert annehmen, den Sie vorgeben. Um zu evaluieren, ob Ihr Ziel-ACoS gut oder verbesserungswürdig ist, brauchen Sie zunächst einen Vergleichswert. Dazu können Sie den „Breakeven ACoS“ verwenden.  

Diesen können Sie bestimmen, indem Sie Ihre Margen auf Stückebene berechnen. Dazu können Sie den FBA Calculator von Amazon verwenden. Darauf basierend berechnen Sie dann Ihre Gewinnmarge in Prozent. Das ist Ihr Breakeven ACoS.

In dem oben aufgeführten Beispiel beträgt Ihr Breakeven-ACoS also 67,11 % bzw. 84.38 %.

Im letzten Schritt legen Sie fest, wie Ihr Ziel-ACoS im Verhältnis zu Ihrem Breakeven-ACoS stehen soll. Dazu sollten Sie sich wieder Ihre Amazon PPC-Strategie vor Augen führen: 

Gewappnet mit dem Ziel-ACoS können Sie nun Ihre Amazon PPC-Gebote auf Basis Ihrer Strategie optimieren. Ihr neues Gebot können Sie mit der folgenden Formel berechnen: 

Neues Gebot = (Ziel-ACoS/ACoS)*CPC

CPC steht dabei für Cost per Click, stellt also die Klickpreise dar. Wir empfehlen Ihnen einen zeitraumbasierten CPC zu verwenden. Dabei sollte der Zeitraum weder zu eng noch zu weit gefasst werden. Wir bei SellerMetrics nutzen einen Rahmen von 30 bis 60 Tagen für unsere CPC-Berechnung. 

Wenn Sie Ihre Gebote anpassen möchten, können Sie dies manuell in der Amazon Advertising Console tun, Amazon PPC Bulk Uploads oder ein Amazon PPC Tool dafür nutzen. Dabei können Ihnen die letzten beiden Optionen viel Zeit sparen. Vor allem dann, wenn Sie eine größere Anzahl an Veränderungen (ggf. auch zwischen mehreren Amazon PPC-Kampagnen) vornehmen möchten. Amazon PPC-Tools sind vor allem relevant für Verkäufer und Verkäuferinnen, die komplexe Kampagnen ausführen wollen, die Kampagne beispielsweise aus verschiedenen Anzeigengruppen, Keywords und Produkten besteht.

Fazit

Zwei Punkte sollten Sie aus unserem Artikel also mitnehmen: 

Amazon Advertising bietet verschiedene Werbeformate für Onlinehändler mit einem Amazon-Business im PPC-Verfahren: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Displays. Sponsored Products leiten Kunden direkt auf Produktdetailseiten, um Verkäufe zu steigern, während Sponsored Brands die Markenbekanntheit erhöhen sollen. Sponsored Display Ads können auch extern platziert werden und nutzen gezieltes Targeting basierend auf Amazon’s Datenschatz. Die Optimierung ist vergleichsweise einfach.

Die genauen Werbekosten sind im Voraus nicht festgelegt, da alle Anzeigen im PPC-Verfahren vergeben werden. Durch Festlegung eines Tagesbudgets können Händler jedoch die Kosten begrenzen. Amazon PPC Ads sind ein wesentlicher Bestandteil jedes professionellen Marketplace-Business und ergänzen insbesondere die SEO-Strategie von Private Label-Verkäufern.

Zudem wäre es ratsam, sich mit dem Thema Gebotsstrategien auseinanderzusetzen, denn dieses hat weitreichende Auswirkungen auf Ihre PPC-Kampagnen. Wir wissen, dass Amazon FBA-Händler nicht gerade geduldig sind und neue Möglichkeiten sofort ausprobieren möchten. Aber wie weiter oben erklärt, ist es an dieser Stelle wichtig, zumindest eine Richtung zu haben, in welche die Reise gehen soll, bevor man sie antritt. 

Eine Amazon PPC-Kampagne ist eine Werbeinitiative, bei der Werbetreibende für die Platzierung ihrer Anzeigen auf Amazon bezahlen. Die Abkürzung PPC steht für Pay-Per-Click, was bedeutet, dass Werbekosten nur bei tatsächlichem Klick auf die Anzeige anfallen. Diese Kampagnen können verschiedene Anzeigenformate wie Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Displays nutzen, um die Sichtbarkeit von Produkten zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und die Markenbekanntheit zu fördern.

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