Von der Litfaßsäule ins digitale Zeitalter – So profitieren Sie von Amazon DSP
Im digitalen Zeitalter verfügen wir über eine Vielzahl an Daten. Davon profitieren auch Werbetreibende. Vorbei sind die Zeiten, in denen Werbung an der guten alten Litfaßsäule ausgehängt wurde. Was wussten Marketer da über das Kaufverhalten derer, die die Werbung sahen? Wenig. Sicherlich spielte der Standort eine Rolle, aber an der Säule liefen wohl die verschiedensten Charaktere vorbei: Eltern mit Kindern, Geschäftsführer:innen großer Konzerne, Fans von AC/DC genauso wie Fans von Johnny Cash.
Heute sieht das etwas anders aus. Sicherlich kaufen alle oben genannten Gruppen auch bei Amazon ein. Aber ihnen wird jeweils andere Werbung ausgespielt. Und zwar auf Basis ihrer Interessen. Kaufen Kund:innen das neue Album von Iron Maiden, wird ihnen vielleicht auch AC/DC empfohlen. Dass das möglich ist, verdanken wir den vielen Kundendaten, die Amazon tagtäglich über seine Kund:innen sammelt.
Sie als Werbetreibende können davon profitieren, indem Sie auf Programmatic Advertising setzen. Die Demand Side Plattform, oder kurz Amazon DSP, ist dann genau das richtige für Sie.
Was ist Amazon DSP?
Mit Amazon DSP wird Targeting zum Kinderspiel. Denn die Plattform bietet Raum für programmatische Werbemöglichkeiten.
Unter Programmatic Advertising versteht man im Onlinemarketing das automatische Ein- und Verkaufen von Werbeflächen in Echtzeit. Die Ads werden auf Basis der Nutzerdaten ausgespielt und erreichen so eine genau zugeschnittene Zielgruppe.
Mit DSP ermöglicht Amazon, dass Sie exakt Ihre Zielgruppe erreichen – nicht nur auf dem Marktplatz an sich, sondern auch außerhalb. Übrigens können auch Außenstehende Amazon DSP nutzen.
Was ist Targeting?
Wahrscheinlich kennen Sie das: Sie suchen nach einem bestimmten Artikel, etwa Sneakers von Adidas. Und auf einmal sehen Sie überall im Netz Werbung für die verschiedensten Turnschuhe. Genau das ist Targeting.
Eine Zielgruppe wird genau definiert wird. Dabei geht es sowohl um demografische Daten, als auch Interessen, Such- und Kaufverhalten.
Amazon selbst sammelt eine Unmenge an Daten seiner Kund:innen. Dabei hat der Onlineriese den Vorteil, dass er nicht nur weiß, was gefällt oder geklickt wird, sondern er weiß, was wirklich gekauft wird.
Auf Basis dieser Daten spielt Amazon dann Werbung aus, von der der Konzern ausgeht, dass sie zum bisherigen Kaufverhalten des Shoppers passt. Diese zielgerichtete Werbung wird viel wahrscheinlicher angesehen, als eine, die überhaupt nichts mit den Interessen des Nutzers zu tun hat.
Das Retargeting
Zum Targeting gehört auch das Retargeting. Klickt ein Shopper auf ein Listing, kauft es aber nicht, wollen Sie als Seller, diese Kund:innen zum Kauf bewegen. Da die Produktdetailseite bereits geklickt wurde, besteht offensichtlich Interesse an Ihrem Produkt.
Mit Amazon DSP können Sie diese noch unentschiedenen Kund:innen erneut auf anderen Seiten ansprechen, etwa während sie auf Social Media unterwegs sind. So rückt Ihr Produkt immer wieder in den Fokus der Shopper und kann sie mit den richtigen Ads doch noch zum Kauf bewegen.
Die Demand Side Plattform vergibt Werbeflächen an Marketer. Die Ads, die dann ausgespielt werden, sind auf die Kund:innen perfekt ausgerichtet und die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches erhöht, dass die Werbung angesehen statt ignoriert wird.
Diese Werbeflächen sind aber nicht nur auf dem Marktplatz selbst, sondern auch auf weiteren Seiten des Konzerns, wie beispielsweise dem FireTV. Selbst auf Seiten von berechtigten Drittanbietern können DSP-Ads ausgespielt werden.
Damit wären wir dann auch bei der nächsten Frage:
Wer kann Amazon DSP nutzen?
Grundsätzlich können alle Werbetreibenden Amazon DSP als Advertising-Form nutzen. Allerdings sollten Sie beachten, dass auch dieses Tool nicht umsonst ist.
Sie benötigen das nötige Kleingeld
In unserem Expertentalk über die Zukunft von Amazon spricht Ronny Marx, Managing Director bei Intomarkets, von mindestens 3.000€ monatlich, wenn Sie den Self-Service nutzen oder sich an eine Amazon DSP Partner-Agentur wie intomarkets wenden. Er empfiehlt allerdings auch, mit einem deutlich höheren Budget an die Sache heranzugehen.
Alternativ können Sie auch den Managed-Service des Onlinegiganten nutzen. Dann wird Ihnen speziell für Amazon DSP ein Account Manager bereitgestellt, der Sie bei Ihrem Kampagnen-Management unterstützt. Hier müssen Sie etwas tiefer in die Tasche greifen und fangen bei einem Mindestbudget von 10.000€ pro Monat für den Amazon DSP-Service in Deutschland an. Diese Kosten variieren allerdings je nach Land.
Ihre Produkte müssen bereit sein!
Klar ist, dass keine Werbung dieser Welt Ihnen hilft, wenn Ihre Produkte nicht anständig optimiert sind. Da bildet Amazon DSP keine Ausnahme. Die beste Werbekampagne bringt Ihnen herzlich wenig, wenn Interessent:innen auf eine Produktseite mit schlechten Fotos, Rechtschreibfehlern und null Bewertungen geleitet werden. Stichwort: Retail Readiness.
Wie Sie Ihre Listings bei Amazon optimieren, lernen Sie übrigens in unserem entsprechenden Blogbeitrag.
Empfohlen wird außerdem, dass die Produkte etwa 25 bis 30€ kosten und eine anständige Marge erzielen. Erfahrungen mit PPC-Kampagnen zu diesen Produkten zu haben, schadet auch nicht gerade, wenn Sie mit DSP starten wollen. Amazon-Partner haben die Erfahrung gemacht, dass Produkte, bei denen PPC-Kampagnen gut liefen, wahrscheinlich auch mit DSP gut laufen werden.
Ihre Zielgruppe muss definiert und targetierbar sein
Dass zielgruppengerechte Werbung nur funktionieren kann, wenn man sie der richtigen Zielgruppe ausspielt, ist wohl keine große Überraschung. Dafür ist es aber notwendig, dass diese definiert wird. Was sind die Interessen Ihrer Kund:innen, welche demographischen Merkmale machen Sie aus? Je mehr Sie wissen, desto besser für Ihren Erfolg mit Amazon DSP.
Mit der Demand Side Plattform ist außerdem das sogenannte Cross-Device-Targeting möglich. So können Sie potenzielle Kund:innen auf ganz verschiedenen Wegen abholen.
Gerade dann, wenn teurere Artikel wie Kaffeemaschinen verkauft werden, kann sich die Kaufentscheidung etwas hinziehen. Hat sich ein Shopper Ihr Angebot schon einmal an seinem Computer angesehen, aber nicht auf den Kauf-Button geklickt, ist er wohl noch unentschieden. Nun ist es wichtig, dass Sie diesen erneut ansprechen (also retargeten). Das wäre beispielsweise möglich, wenn er gerade nach einem neuen E-Book auf seinem Kindle sucht. So stellen Sie sicher, dass Ihr Angebot nicht vergessen wird und bewegen den Shopper mit den richtigen Anzeigen zum Kaufabschluss.
Ihre Produkte gehören keiner verbotenen Kategorie an
Auch bei DSP gilt die Vorgabe, dass manche Produkte nicht beworben werden dürfen. Dazu gehören zum Beispiel medizinische Produkte, Tabakwaren und Alkohol.
So viel also zu den Voraussetzungen. Aber wie sieht es mit den Benefits aus?
Warum sollten Sie Amazon DSP nutzen?
Vielleicht stellt sich Ihnen nun die Frage, warum es denn nun DSP von Amazon sein soll und nicht einfach Sponsored Ads. Fangen wir als erstes damit an, dass PPC-Kampagnen nur auf dem Marktplatz ausgespielt werden, wohingegen eine Amazon DSP Campaign auch auf Drittanbieterseiten ausgespielt wird. Dadurch können deutlich mehr Interessenten erreicht werden und die Awareness für Ihre Produkte steigt. Weitere Infos zu den Unterschieden zwischen DSP und PPC folgen weiter unten.
Eine Art DSP-Lite gibt es übrigens in Form von Sponsored Display Ads. Allerdings ist dieses Programm teilweise noch in der Beta-Version.
Viele Nutzer:innen von Amazon DSP machen gute Erfahrungen mit dem hervorragenden Targeting, das der Onlienriese ermöglicht. Im Gegensatz zu Google sind User bei Amazon oft mit einer konkreten Kaufabsicht unterwegs. Während Google zwar weiß, welche Seiten ein Nutzer besucht, weiß Amazon, welche Produkte die Nutzer:innen kaufen.
Werden bei Amazon etwa Windeln geordert, liegt es nahe, dass auch ein Interesse für Feuchttücher besteht – vielleicht sogar von der gleichen Marke, denn die Windeln waren ja offensichtlich genau das, was der Shopper wollte.
Ein weiterer Vorteil von Amazon DSP ist, dass auch Verkäufer:innen diesen Service nutzen können, die gar nicht selbst auf dem Marktplatz verkaufen.
Hier sind die Vorteile noch einmal kurz und knapp zusammengefasst:
Aber wie sieht die andere Seite der Medaille aus?
Was spricht gegen die Nutzung von Amazon DSP?
Zunächst ist zu sagen, dass es relativ schwierig ist, ein neuer Nutzer oder Partner von Amazon DSP zu werden, da der Onlineriese den Zugang nur bei entsprechender Expertise und Budget freigibt.
Alternativ können Sie DSP mit einem Amazon-Partner, also einer Agentur, verwenden. Davon gibt es in Deutschland etwa vier Agenturen, die über den exklusiven Zugang zum System verfügen.
Ein weiterer Faktor, den Sie in Betracht ziehen sollten, sind die vergleichsweise hohen Kosten. Während Sie mit PPC auch schon mit kleineren Summen gute Resultate erzielen können, müssen Sie wie weiter oben angesprochen für Amazon DSP einen größeren Betrag in die Hand nehmen. Genau deshalb empfiehlt selbst Amazon das Tool eher für größere Unternehmen.
Auch hier noch einmal die Nachteile auf einen Blick:
Wir haben weiter oben schon einmal kurz angerissen, worin sich Amazon PPC und Amazon DSP unterscheiden. Darauf wollen wir aber nun noch etwas genauer eingehen:
Wie unterscheiden sich PPC und DSP?
Sowohl PPC als auch DSP gehören zum Amazon Advertising-Angebot des Onlineriesen. Beide Formate sollen Ihre Produkte in den Fokus der Shopper rücken. Trotzdem gibt es ein paar Unterschiede, die die Entscheidungsfindung von Werbetreibenden beeinflussen:
#1 Die Abrechnung
Formate wie Sponsored Ads werden per Click abgerechnet, deshalb bezeichnet man sie auch als PPC-Kampagnen. Also Pay Per Click.
Amazon DSP wird hingegen als Cost per Mille, also pro 1.000 Einheiten abgerechnet. Hier zahlen Sie allerdings nicht für Klicks, sondern für Impressions/Werbeeinblendungen. Genau hier liegt dann auch der maßgebliche Unterschied. Sie zahlen nicht dafür, dass jemand auf Ihre Anzeige klickt, sondern dafür, dass Ihre Ads eingeblendet werden.
#2 Ausspielung Ihrer Ads
Werden PPC-Anzeigen geschaltet, werden diese ausschließlich auf dem Marktplatz ausgespielt. Je nach Kampagnenziel sind sie eher unauffällig in den Suchergebnissen platziert, um dem Gefühl eines organischen Ergebnisses möglichst nah zu kommen, oder als Bannerwerbung oberhalb der Suchergebnisse präsentiert.
Amazon DSP-Kampagnen können hingegen auch auf berechtigten Drittseiten ausgespielt werden, wodurch Sie eine deutlich größere Audience erreichen als mit Amazon PPC-Kampagnen. Das ermöglicht es Ihnen, potenzielle Kunden in den unterschiedlichsten Situationen abzuholen: Beim fernsehen auf dem FireTV, auf der Suche nach einem neuen Hörbuch bei Audibel, oder auf einer Drittanbieterseiter, auf der Sie Ihren nächsten Urlaub planen.
#3 Wer das Format nutzen darf
Während Amazon PPC ausschließlich solchen Werbetreibenden vorbehalten ist, die selbst aktiv auf dem Marktplatz verkaufen, kann DSP auch von Amazon-Externen verwendet werden.
Welche Arten von Kampagnen können Sie mit Amazon DSP nutzen?
Der Fokus liegt hierbei definitiv auf Display und Multimedia-Anzeigen. Angesichts der Tatsache, dass die Anzeigen auch auf Drittanbieterseiten ausgespielt werden, ist das auch sinnvoll, denn diese Art von Anzeigen kann in einem solchen Umfeld mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Wie Sie Ihre Anzeigen gestalten wollen, ist übrigens Ihnen überlassen, sofern Sie das wünschen. Möchten Sie dabei lieber unterstützt werden, können Sie sich auch an einen DSP-Manager bei Amazon wenden.
Für welche Ziele eignen sich Amazon DSP-Kampagnen?
Diese Art des Amazon Advertising eignet sich besonders, wenn Sie versuchen, potenzielle Shopper auch außerhalb des Marktplatzes anzusprechen. So können Sie zum einen die Produkt- und Markenbekanntheit steigern, aber dank der vielen Daten auch gutes Retargeting mit Amazon DSP betreiben.
Fazit
Mit der Demand Side Plattform von Amazon haben Sie die Möglichkeit, programmatisch und zielgenau zu werben und Ihre Kund:innen auf verschiedenen Seiten abzuholen. Sei es bei Amazon selbst, auf weiteren Seiten, die der Onlineriese betreibt (z.B. Audible), oder auf Seiten von berechtigten Drittanbietern. Damit können Sie viel mehr potenzielle Shopper erreichen als auf dem Marktplatz alleine.
Bedenken Sie aber, dass dieses Tool auch Hürden für Sie bereithält. Etwa in der Form, dass Sie für die Nutzung von Amazon DSP eine regelrechte Bewerbung durchlaufen müssen und der Onlineriese entscheidet, ob Sie für den Service freigeschaltet werden. Außerdem müssen Sie ein vergleichsweise hohes Mindestbudget bereithalten. Daher ist es auch notwendig, dass Ihre Listings optimiert sind, wenn Sie mit DSP starten.
Wie so oft können wir Ihnen die Frage, ob Sie die Demand Side Plattform nutzen sollten, nicht mit einem klaren Ja oder Nein antworten. Amazon DSP hat unserer Meinung nach das Potenzial, Ihre Sales zu steigern, aber nur dann, wenn Ihre Produkte und Ihr Geldbeutel dazu bereit sind.
Wenn Sie nun mit Ihrer Amazon DSP-Reise starten wollen, können Sie sich dieses Cheat Sheet zur Hilfe nehmen. Darin finden Sie noch einmal die wichtigsten Informationen gebündelt.
Klicken Sie einfach auf das Vorschaubild, um das Cheet Sheet in voller Größe zu öffnen.
DSP steht für Demand Side Plattform. Damit ermöglicht Amazon das Programmatic Advertising. Das bedeutet, dass Werbeflächen automatisch ein- und verkauft werden. Die Ads, die dann geschaltet werden, werden zielgruppengerecht ausgespielt. So erreicht Ihre Werbung genau Ihre Zielgruppe.
Grundsätzlich kann jeder Werbetreibende DSP nutzen. Allerdings werden die Zugänge dazu nur sehr limitiert vergeben. Daher kann es sich lohnen, eine Agentur zu beauftragen oder sich an einen Account Manager von Amazon zu wenden.
Das hängt davon ab, ob Sie den Self-Service oder den Managed-Service von Amazon nutzen wollen. Im ersten Fall kümmern Sie sich alleine oder mit einer Agentur um ihr DSP-Management. Hierfür benötigen Sie mindestens 3.000€ im Monat. Für den Managed-Service, bei dem Sie von Amazon selbst unterstützt werden, benötigen Sie mindestens 10.000€ monatlich.
Zum einen werden PPC-Ads nur auf dem Marktplatz ausgespielt, wohingegen DSP-Anzeigen auch auf weiteren Amazon-Seiten und berechtigten Drittanbieterseiten ausgespielt werden. Außerdem zahlen Sie bei PPC für Klicks, bei DSP allerdings für Impressions. Ein weiterer Unterschied ist, dass DSP eine Vielzahl von Nutzerdaten verwendet, um die Anzeigen der richtigen Zielgruppe auszuspielen. Diese Möglichkeit gibt es bei PPC nicht.
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