Die wichtigsten Amazon KPI auf einen Blick: Diese Metriken sollten Händler unbedingt beachten!
Der Mythos hält sich hartnäckig: Amazon macht Händler reich. Doch jeder, der sich mit dieser Thematik bereits beschäftigt hat, kommt schnell zu der Erkenntnis: Amazon kann für Verkäufer gut funktionieren, aber es ist bei weitem kein Selbstläufer! Wie bei jedem anderen Business müssen Unternehmer auch auf Amazon die wichtigen KPI im Blick behalten.
Denn der E-Commerce-Riese straft Marktplatz-Verkäufer, die ihre Kennzahlen nicht im Griff haben, schnell ab. Doch zuerst einmal wollen wir klären, was sogenannte Key Performance Indicator, kurz KPI, überhaupt sind und wozu sie nützlich sein können. Anschließend gehen wir den Amazon KPI auf den Grund.
Was sind KPIs und warum sind KPIs nützlich?
„Key Performance Indicator“ lässt sich mit „Leistungskennzahl“ übersetzen und kommt aus der Betriebswirtschaftslehre. Mit KPIs lässt sich messen, inwieweit wichtige Zielsetzungen umgesetzt wurden bzw. bis zu welchem Grad diese erreicht werden konnten. Im produzierenden Gewerbe kann ein wichtiger KPI beispielsweise die durchschnittliche Auslastung einer Maschine im Vergleich zur maximal möglichen Auslastung sein.
Große Verbreitung hat das Konzept aber auch in der Digitalbranche gefunden. Ob eigener Onlineshop oder Amazon – ein wichtiger KPI ist beispielsweise die Conversion Rate. Für Werbetreibende wiederum betreffen KPIs die Impressions einer Werbeanzeige und deren Klickrate. B2B-Websites messen ihren Erfolg hingegen oftmals anhand von Leads.
So helfen KPIs dabei, wichtige Leistungskennzahlen im Blick zu behalten und kritische Erfolgsfaktoren systematisch gegen zu checken. Nur wer seinen Erfolg oder Misserfolg misst, weiß, an welchen Stellen im Getriebe es hakt und was bereits gut läuft. Dann ist es auch möglich, mit Sinn und Verstand zu optimieren.
Welche KPIs sind für Amazon relevant?
Anders als Händler, die über einen eigenen Onlineshop verfügen, stehen Marktplatz-Verkäufer vor besonderen Herausforderungen. Denn auf Amazon relevante KPIs werden vielfach durch den Onlineriesen selbst vorgegeben. Wer diese Leistungskennzahlen nicht beachtet, hat keine Chance, mit seinen Produkten weit oben zu ranken oder die Buy Box zu gewinnen. Und wer das nicht schafft, wird kaum Produkte verkaufen.
Erschwerend hinzu kommt, dass viele der üblichen KPIs wie beispielsweise die Impressions oder die Rate an Klicks nicht oder nur ungefähr durch den Marktplatz-Verkäufer gemessen werden können. Die beste Chance, Klickrate, Conversion Rate und Abverkäufe zu beeinflussen, haben Händler, wenn sie die von Amazon vorgegebenen KPI-Metriken kennen und die Optimierung ihres Business dahingehend ausrichten.
Strafe bei Missachtung
Es gibt aber einen weiteren wichtigen Grund, warum relevante Amazon KPIs unbedingt überwacht werden sollten: Amazon macht es auch. Missachten Händler die Leistungskennzahlen, laufen sie Gefahr, die geforderten Standards nicht einhalten zu können. Sobald dies passiert, weiß Amazon davon – und das kann nicht nur Auswirkungen auf das Ranking oder den Gewinn der Buy Box haben. Jeder, der schon einmal einen Maßnahmenplan erstellen musste, weiß, dass das kein erstrebenswertes Ziel ist und nur unnötig Zeit und Geld frisst. Im schlimmsten Fall sperrt der E-Commerce-Gigant sogar das komplette Verkäuferkonto. Für Unternehmer, deren Kerngeschäft Amazon ist, wäre das eine Katastrophe.
Es spricht also viel dafür, alle Leistungskennzahlen zu monitoren. Droht ein Amazon KPI in einen kritischen Bereich abzurutschen, können schon frühzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen und die Kontosperre vermieden werden.
Wichtige KPIs: Verkäuferleistung
Dass die Versandart und die Versanddauer eine wichtige Rolle spielen, dürfte mittlerweile wohl jeder Marktplatz-Verkäufer mitbekommen haben. Am liebsten hat es Amazon, wenn Händler über das hauseigene Programm „Fulfillment by Amazon“ (FBA) verschicken. Auf der einen Seite spült das weitere Einnahmen in die Kassen des Plattformanbieters, auf der anderen ist damit die schnelle und unkomplizierte Lieferung garantiert, was die Kundenzufriedenheit sichert. Aber auch die Versandarten Prime durch Verkäufer oder Fulfillment by Merchant genügen den Standards.
Ebenso wichtig als Amazon KPI ist jedoch die allgemeine Verkäuferleistung. Diese besteht aus unterschiedlichen Indikatoren:
| Amazon KPI | Beschreibung | Maximalwert / Idealwert |
|---|---|---|
| Rate an Bestellmängeln | Negative Bewertung, servicebezogene Kreditkartenrückbuchung, A-bis-Z-Garantieantrag | unter 1%, möglichst 0% |
| Stornorate | Stornos des Verkäufers vor Auftragsabwicklung | unter 2,5%, möglichst 0% |
| Rate der Gültigkeit von Sendungsverfolgungsnummern | Sendungsverfolgungsnummern, die gültig sind | mind. 95%, möglichst 100% |
| Rate verspäteter Lieferungen | verspätete Lieferung = Versandbestätigung nach Ablauf des voraussichtlichen Versanddatums | unter 4%, möglichst 0% |
| Unzufriedenheit mit Rücksendungen | Rücksendeantrag mit negativer Kundenbewertung, nicht innerhalb von 48h beantwortete Rückfragen zur Rücksendung, fälschlicherweise abgelehnte Rücksendeanfragen | unter 10%, möglichst 0% |
| Verkäuferbewertungen | Durchschnittliche Bewertung des Verkäufers und Anzahl der Bewertungen | so positiv wie möglich, so hoch wie möglich |
| Reaktionszeit | durchschnittliche Zeit der letzten 90 Tage, die zur Beantwortung von Kundenanfragen benötigt wurde | unter 24h, möglichst unter 12h |
| Lagerbestand | Out of stock, Lieferschwierigkeiten | so selten wie möglich |
| Unzufriedenheit mit Kundenservice | negative Bewertung eines Kunden von einer Antwort im Käufer-Verkäufer-Postfach | so gering wie möglich |
| Rate an Erstattungen | Verhältnis der Erstattungen der letzten 30 Tage zu der Gesamtzahl an Bestellungen | so niedrig wie möglich |
Weitere relevante KPIs für Amazon
Professionelle Händler listen ihre Produkte nicht nur auf Amazon, überwachen wichtige KPI-Metriken und machen dann Feierabend. Dazu gehört mehr. Gerade Private Label-Verkäufer müssen sich auch mit dem Thema Advertising beschäftigen. Und dabei gelten dieselben Leistungskennzahlen auf Amazon, die im Marketing allgemein als KPIs genutzt werden.
Ein ebenfalls wichtiger Amazon KPI ist daher der ACoS, kurz für „Advertising Cost of Sale“. Dieser Indikator setzt die Kosten für Werbekampagnen ins Verhältnis zum Umsatz, der durch diese Werbung erzielt wurde: ACoS = Werbekosten / Umsatz.
Bei einem Umsatz von 50.000 Euro und Werbeausgaben von 3.000 Euro betrüge der ACoS also 6%. Wie hoch der ACoS maximal liegen darf, ist jedoch von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Hierzu müssen vom Verkaufspreis alle Kosten abgezogen werden, die der Händler zusätzlich hat, also beispielsweise die Herstellungskosten, die Umsatzsteuer oder die Gemeinkosten. Macht der Händler mit einer Kaffeemaschine beispielsweise einen Gewinn von 15 Prozent des Verkaufspreises, darf der ACoS nicht über 15 Prozent liegen. Ansonsten würde daraus ein Minusgeschäft.
Wie hoch oder niedrig der ACoS als Amazon KPI liegen darf, hängt allerdings von vielen weiteren Faktoren ab, die individuell betrachtet werden müssen, beispielsweise vom Ziel der PPC-Kampagnen, der Marge und wie hoch der Konkurrenzdruck innerhalb der Produktsparte ist. Anders als bei Google Ads zahlen Amazon Ads jedoch nicht nur auf die Sales eines Produktes ein, sondern haben auch immer einen Einfluss auf die organische Sichtbarkeit.
Aufgrund dieser eher ganzheitlichen Wirkung sind viele Seller dazu übergegangen, verstärkt die Cost per Order (CPO) als Amazon KPI in den Blick zu nehmen. Dabei werden die Werbeausgaben eines bestimmten Zeitraumes durch die insgesamt erzielten Abverkäufe in demselben Zeitraum geteilt. So trägt man dem Fakt Rechnung, dass Amazon Ads einen größeren Wirkradius haben.
Fazit: Wer nicht überwacht, verliert!
Auf Amazon verkaufen, wichtige KPI-Metriken aber nicht regelmäßig checken? Kann man versuchen, ist aber sinnlos. Denn wer nicht weiß, wo der Fehler im System liegt, ist kaum in der Lage, sein Business rechtzeitig zu optimieren. Die Folge können nicht nur eine Abstufung im Ranking oder der Verlust der Buy Box sein – auch eine Kontosperre ist eine durchaus realistische Aussicht.
Deswegen sollten Amazon-Händler wichtige KPI-Kennzahlen immer im Blick behalten und bei Problemen rechtzeitig reagieren. Dasselbe gilt für die Performance von PPC-Kampagnen im Amazon-Kosmos, auch wenn die Vorgaben hier nicht so konkret sind wie bei der Verkäuferleistung. Hier sollten ACoS und CPO im Blick behalten werden, um einschätzen zu können, ob eine Kampagne ihr Ziel erreicht.
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