So erreichen Sie mit Amazon Display Ads die richtigen Kund:innen – inkl. Step by Step-Anleitung
Werbe-Kampagnen sind nichts neues im Amazon Universum, Sponsored Display Ads sind da nur eine der neueren Entwicklungen. Warum Sie Amazon Advertising nutzen sollten, müssen wir an dieser Stelle wohl nicht mehr erklären. Aber was hat es mit den Display Ads auf sich? Das wollen wir in diesem Blog-Artikel verdeutlichen.
Fangen wir gleich mit den Basics an.
Was sind Amazon Sponsored Display Ads und wie sehen sie aus?
Die Display Ads sind bei Amazon eine Form der angebotenen Werbelösungen. Sie gehören zu den Self-Service-Optionen und werden pro Klick, also als PPC, abgerechnet. Mit Hilfe von Targeting können Seller genau ihre Zielgruppen ansprechen. Sponsored Display Ads erscheinen auf Amazon selbst, sowie auf Seiten von Drittanbietern.
Als Teil von Amazon Advertising, werden Display Ads normalerweise prominent am oberen oder seitlichen Rand einer Seite ausgespielt. Sie bestehen aus einem Text, grafischen Elementen und einem Call-to-Action (CTA), der auf die Zielseite (also die Produktdetailseite) verlinkt. Außerdem zeigen Sie bekannte Elemente des Onlineriesen an:
- Sternebewertung
- Produktbilder
- Labels/Etiketten, wie Rabatte und natürlich den Prime-Versand
So weit so gut, aber wie sehen diese Anzeigen aus? Schließlich macht Werbung ihren Reiz aus, wenn sie auch ansprechend aussieht. Schauen wir uns also einmal auf Amazon ein paar Display Ads an:
Amazon Display Ads auf einer Produktdetailseite
In rot markiert, sehen wir das Sponsored Display Ad auf einer Amazon-Produktdetailseite. Gesucht wurde nach Lego Duplo, beworben wird direkt auf der Produktseite ein ähnliches Baustein-System von der Konkurrenz – definitiv ein guter Platz! Warum? Weil die Suchintention offensichtlich in Richtung (Kinder-) Spielzeug ging. Genauer: Es wurde nach Bausteinen gesucht. Warum also nicht einfach mal was Neues ausprobieren? Vielleicht ist das Produkt von Simba ja besser als das von Duplo.
Übrigens können diese Anzeigen auch direkt unterhalb der Buy Box erscheinen. Am Ende ist es egal, wo die Anzeige erscheint. Ob unter den Bulletpoints oder unter der Buy Box; auffallen tun beide Varianten.
Amazon Sponsored Display-Anzeigen in den Suchergebnissen
Die Suchergebnisse von Amazon sind mittlerweile durchzogen von den verschiedensten Labels und Anzeigetypen. Da dürfen Ihre Sponsored Display-Kampagnen auf Amazon natürlich nicht fehlen.
Die folgende Anzeige für Schlittschuhe wurde direkt neben den Suchergebnissen (rechts) angezeigt und fällt damit definitv ins Auge. Die Suche nach Weihnachtsdeko lässt ein Interesse für die kalte Jahreszeit vermuten.
Unterschiede zu anderen Werbeformen auf Amazon
Bevor wir uns nun tiefer mit dem Thema Amazon Display Ads befassen, möchten wir uns kurz den anderen Arten des Advertisings der Amazon Marktplätzen widmen:
Amazon Display Ads vs. Sponsored Products und Sponsored Brands
Der wohl größte Unterschied von Display Ads zu Sponsored Products und Brands ist die Ausspielung der Anzeigen. Während letztere Keyword-basiert sind, werden die Amazon Display Ads auf Basis von Kund:innen-Daten und Interessen angezeigt. Mehr zum Thema (Re)Targeting später.
Ein weiterer großer Unterschied ist, dass Sponsored Products und Brands ausschließlich auf dem Marktplatz selbst angesehen werden können, sei es in den Suchergebnissen oder auf den Produktseiten. Amazon Display Ads werden hingegen auch auf Seiten von Drittanbietern ausgespielt, was die Reichweite natürlich deutlich erhöht.
Amazon Sponsored Display Ads vs DSP
Die Abgrenzung zu Sponsored Products und Brands ist also klar. Aber bieten Amazon DSP-Kampagnen nicht auch Targeting und die Ausspielung auf externen Seiten?
In unserem Experteninterview zu den Amazon-Trends der nächsten Jahre hat Ronny Marx die Sponsored Display Ads sehr schön als „DSP-light“ beschrieben. Das trifft den Nagel auf den Kopf. Denn am Ende bieten Display Ads ähnliche Features wie DSP, aber in abgespeckter Form.
Vor allem hinsichtlich der Kosten unterscheiden sich diese beiden Werbeformate enorm. Während Sie Amazon Display Ads auch mit kleinem Budget starten können, sollten Sie für DSP mindestens 20.000€ bereitstellen.
Weitere Unterschiede sind unter anderem die Abrechnung der Kosten, die für Display Ads nach Klick berechnet werden und bei DSP nach Impressionen, sowie die Möglichkeit zum Managed-Service durch Amazon-Mitarbeiter:innen, die es nur für DSP gibt.
Wer kann Amazon Sponsored Display Ads nutzen?
Professionelle Seller, deren Brand im Amazon Markenregister eingetragen sind, können diese Art der Werbung nutzen. Außerdem können Händler:innen und Agenturen, deren Kund:innen Produkte auf Amazon verkaufen, Amazon Sponsored Display nutzen. Sie sind auf folgenden Marktplätzen verfügbar (Stand Dezember 2021):
- Nordamerika: Kanada, Mexiko und USA
- Südamerika: Brasilien
- Europa: Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Großbritannien
- Mittlerer Osten: Vereinigte Arabische Emirate
- Asien-Pazifik: Australien, Indien, Japan
Die Beta-Version ermöglicht es außerdem, professionellen Marken ihre Apps, Serien oder Filme auf Fire TV zu zeigen.
Wie erreichen Sie die richtigen Kund:innen – Das Targeting
Die wohl größten Stärken von Amazon Sponsored Display sind das Retargeting und das generelle Targeting. Die Ads werden zielgruppengerecht auf Basis von Kund:innen-Interessen und Verhaltensweisen ausgespielt. Das erhöht die Chancen, dass Interessent:innen zu Käufer:innen konvertieren natürlich deutlich. Vor allem im Vergleich zu reinen Keyword-basierten Anzeigen.
Werbetreibende können bei Display Ads auf Amazon das Targeting auf die Audience oder das Product ausrichten. Schauen wir uns auch das einmal genauer an:
Targeting mit Amazon Sponsored Display: Amazon Audiences
Eine Möglichkeit für das Targeting sind die sogenannten Amazon Audiences. Dabei werden Ihre Anzeigen sowohl auf dem Marktplatz selbst, als auch auf Seiten von Drittanbietern ausgespielt. Sie werden dann bestimmten Zielgruppen gezeigt. Diese Zielgruppen, oder auch Audiences, können Sie selbst auswählen. Dabei helfen Ihnen, unter anderem, demographische Daten und Kaufsignale.
Amazon Sponsored Display Ads: Views Remarketing
Hierbei werden Ihre Anzeigen den Kund:innen ausgespielt, die sich Ihr Produkt in den letzten 30 Tagen zwar bereits angesehen haben, aber es noch nicht gekauft haben. Da auch diese Anzeigen sowohl auf Amazon als auch außerhalb ausgespielt werden, können Sie die Shopper, die initiales Interesse an ihren Produkten gezeigt haben, auch in späteren Stadien der Customer Journey erreichen.
Targeting auf Amazon mit Product Display Ads
Beim sogenannten Produkt-Targeting werden Ihre Ads auf bestimmte Produkte oder Kategorien ausgerichtet. Anschließend werden sie den Kund:innen dann auf entsprechenden Produktseiten ausgespielt. Durch die prominente Platzierung direkt unter den Bulletpoints oder gleich unter der Buy Box, stechen Ihre Anzeigen, mit hoher Wahrscheinlichkeit, ins Auge von Interessent:innen.
Was kosten Amazon Display Ads?
Wie bei fast allen Werbeformaten auf dem Online-Marktplatz werden die Kosten für Amazon Sponsored Display Ads nach Klick berechnet. Dieses Prinzip wird auch PPC, also Pay Per Click, genannt. Sie zahlen also nur, wenn potenzielle Kund:innen auf ihre Anzeige klicken.
Die finalen Kosten werden nach dem Prinzip der Zweitpreisauktion berechnet. Das bedeutet, dass alle Seller das Angebot einreichen, das sie maximal bereit sind zu zahlen. In der Beispielgrafik unten, sind das die Gebote 1,50€, 2,00€ und 3,00€. Das höchste Gebot, in diesem Fall Angebot 3, gewinnt. Allerdings muss nur der Wert des zweithöchsten Gebots plus 0,01€ gezahlt werden. In unserem Beispiel sind das dann 2,01€.
Wie viel Sie nun tatsächlich pro Klick bezahlen müssen, hängt also von den Geboten Ihrer Konkurrenz ab. Kontrollieren können Sie Ihre Ausgaben übrigens, indem Sie ein Tagesbudget festlegen.
Lohnen sich Amazon Sponsored Display Anzeigen?
Nun da wir wissen, wie die Anzeigen aussehen und was sie kosten, stellt sich natürlich die Frage, ob sich das Ganze auch lohnt. Schließlich bedarf eine solche Anzeige nicht nur das nötige Budget, sondern auch die Zeit, sie zu schalten und zu überwachen. Schauen wir uns also einmal die Vor- und die Nachteile an:
Das spricht dafür
- Kund:innen können sowohl auf dem Marktplatz, als auch auf Drittanbieter Seiten angesprochen werden. Das bietet einen enormen Vorteil gegenüber Anzeigen, die ausschließlich auf dem Marktplatz ausgespielt werden.
- Durch effektives Retargeting sprechen Sie potenzielle Kund:innen mehrfach an und erhöhen damit die Wahrscheinlichkeit, dass diese konvertieren.
- Der Onlineriese stellt Ihnen verschiedene Marketingstatistiken zur Erfolgsmessung Ihrer Amazon Sponsored Display Campaign zur Verfügung. Sie können beispielsweise, anhand von Impressions und Conversion-Rates, messen, wie erfolgreich Ihre CTAs (Call-To-Actions) sind.
- Durch CPC zahlen Sie nur für Kund:innen, die Ihre Werbung auch tatsächlich anklicken.
- Amazon Display Ads sind flexibel. Sie können verschiedene Texte und visuelle Elemente testen und auch während einer laufenden Kampagne noch anpassen.
- Sie können Ihre Produkte bewerben, auch wenn Sie nicht die Buy Box haben.
Amazon und Pinterest
Seit Frühjahr 2023 kooperieren Amazon und die Social Media-Plattform Pinterest miteinander. Nutzer:innen des Dienstes sehen Amazon Ads auf Pinterest, die direkt auf Amazon verlinken. Für Marktplatz-Verkäufer ist das eine gute Nachricht, denn damit erweitert Amazon den Kosmos, in dem Anzeigen ausgespielt werden, mit einem Schlag deutlich. Zudem dürften sich damit neue Kundengruppen erschließen, die bisher vielleicht eher auf anderen Plattformen wie etsy gekauft haben. Neue Zielgruppen führen dementsprechend zu mehr Wachstum, sowohl für Amazon selbst als auch für Drittanbieter auf dem Marktplatz. Welche Ausmaße die Kooperation annehmen wird, ist aber noch nicht ganz klar. Am wahrscheinlichsten ist, dass Amazon Sponsored Display Ads um die Möglichkeit erweitern wird, diese auf Pinterest auszuspielen. Im Laufe des Jahres 2023 soll die Partnerschaft ausgerollt werden. (Stand: Mai 2023)
Das spricht dagegen
- Es ist nicht immer klar, wann und wo Ihre Anzeigen ausgespielt werden. Das entscheidet – wie so oft – der Algorithmus.
- Wie jedes Marketinginstrument kann es auch bei Amazon Sponsored Display Ads ein wenig dauern bis Sie den Dreh raus haben und genau verstanden haben, was für Ihre Zielgruppe und für Ihre Produkte am besten funktioniert und was nicht.
So richten Sie die Amazon Display Ads ein – Step by Step Anleitung für Ihre Kampagne
Aktivieren Sie Amazon Display über die Advertising Platform oder über das Seller Central. Dazu gehen Sie wie folgend vor:
- Wenn Sie im Seller Central starten, klicken Sie auf Werbung > Kampagnenmanager.
Starten Sie auf advertising.amazon.com, klicken Sie auf Produkte. - Wählen Sie als Kampagnentyp Gesponserte Anzeige bzw. Sponsored Display aus.
- Legen Sie die Einstellungen für Ihren Ad fest. Dazu vergeben Sie einen Kampagnennamen, setzen einen Datumsbereich und definieren ein Tagesbudget. Dabei lohnt es sich erst einmal mit einem geringeren Tagesbudget zu starten und dieses ggf. später zu erhöhen. Außerdem können Sie nun die Targeting-Optionen festlegen.
- Definieren Sie welche Ihrer Produkte beworben werden sollen. Auch wenn pro Anzeige nur ein Produkt gezeigt wird, können Sie an dieser Stelle verschiedene aussuchen. Dann überlassen Sie dem Algorithmus die Entscheidung, welches Produkt wann und wem ausgespielt wird. Bei der Wahl empfiehlt es sich erst einmal Produkte zu wählen, die schon mit anderen Anzeigen-Typen gut performt haben oder solche die sich besonders gut verkaufen.
- Geben Sie ein Gebot für Ihre Anzeigen ab. Amazon schlägt dabei automatisch ein Gebot vor. Das können Sie aber natürlich anpassen. Wählen Sie dazu, wie im Abschnitt zu den Kosten beschrieben, den Preis, den Sie maximal bereit sind zu zahlen.
- Gestalten Sie Ihre Anzeigen. Amazon erstellt die Anzeigen zunächst automatisch mit den Details Ihrer Produktseite. Diese sollte also nicht zuletzt aus diesem Grund hochwertig sein. Sie können aber auch verschiedene grafische Elemente, sowie Texte und verschiedene CTAs individuell festlegen.
Noch ein paar Tipps für Ihre Kampagne zum Schluss
#1 Nutzen Sie Amazon Display Ads um Kund:innen Ihrer Konkurrenz abzufangen
Dass die Konkurrenz auf Amazon groß ist, ist mittlerweile wohl kein Geheimnis mehr. Es werden harte Bandagen benötigt, um sich durchzusetzen. Neben dem perfekten Preis und top Metriken, eignen sich natürlich auch die Amazon Display Ads.
Wie? Indem Sie Ihre Anzeigen ganz offensiv auf die Produkte Ihrer Konkurrent:innen abzielen. Ihre Ads werden dann, dank des Produkt-Targetings, direkt auf den Produktdetailseiten der Konkurrenz ausgespielt.
#2 Nutzen Sie Amazon Display Ads um die Konkurrenz abzuwehren
Das Gleiche gilt natürlich auch andersherum. Selbstverständlich haben es auch Ihre Wettbewerber:innen auf Ihre Kund:innen abgesehen. Um zu verhindern, dass konkurrierende Angebote auf Ihren eigenen Seiten veröffentlicht werden, können Sie dem zuvorkommen, indem Sie selbst Anzeigen für andere Produkte aus Ihrem Sortiment auf diesen Produktseiten schalten.
Damit blockieren Sie übrigens nicht nur Werbeflächen für Ihre Konkurrenz, sondern können auch gleich Up- oder Cross-Selling betreiben.
#3 Nutzen Sie Amazon Display Ads für das Upselling
Verkaufen Sie Kaffeemaschinen in verschiedenen Ausführungen? Dann bewerben Sie doch einfach mal das bessere Modell auf der Seite der günstigeren Variante. Vielleicht weiß der/die potenzielle Kunde/in ja einfach noch gar nicht, dass die Selbstreinigungsfunktion ein Add-On ist, das er/sie unbedingt braucht.
#4 Nutzen Sie Amazon Display Ads für das Cross-Selling
Komplementärprodukte, wie Handyhüllen oder Schuhpflege-Produkte, in direkter Nähe zum Ausgangsprodukt (Handy, Schuhe) zu platzieren, bietet natürlich ein hohes Potenzial. Schließlich erweckt es bei Shoppern zum einen den Eindruck, dass sie dieses Produkt ebenfalls brauchen, und zum anderen können Sie davon ausgehen, dass Ihr potenziellen Kund:innen im Konsumrausch auch einfach noch das Komplementärprodukt dazunehmen. Erst recht, wenn es ein Schnapper ist, dem man kaum widerstehen kann.
Fazit
Die Amazon Sponsored Display Ads sind eine großartige Möglichkeit, um die eigenen Produkte zu bewerben und sich teils erhebliche Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Allerdings nur dann, wenn Ihre Produktseiten auch optimiert sind, aber das gilt für jede Art der Werbung auf Amazon!
Wichtig ist es in jedem Fall, dass Sie mit einem Plan an die Sache herangehen und nicht planlos irgendwelche Produkte bewerben oder Gebote einreichen. Erarbeiten Sie sich lieber eine Strategie, in der Sie evaluieren, was Sie mit Ihren Amazon Display Ads erreichen wollen (Kund:innen der Konkurrenz abwerben, eigene Produktseiten schützen, Cross-/Upselling,…) und welches Budget Sie dafür in die Hand nehmen wollen. Dann steht ihrem Erfolg mit den Sponsored Display Ads auf Amazon nichts mehr im Weg. Viel Erfolg!
FAQs
Amazon Display Ads sind eine Form des Amazon Advertisings. Im Gegensatz zu Sponsored Brand und Products funktionieren sie auf Basis von Targeting und nicht auf Basis von Keywords. So sprechen sie eine genauer definierte Zielgruppe auf Basis demographischer Daten und des Kund:innen-Verhaltens.
rgeting werden diese Anzeigen in den Suchergebnissen oder direkt auf den Produktdetailseiten ausgespielt.
Amazon Display Ads werden Kund:innen ausgespielt, bei denen der Algorithmus auf Grund der demographischen Daten sowie des Kaufverhaltens davon ausgeht, dass das Produkt zu den Interessen passt. Außerdem können Werbetreibende Display-Anzeigen für das Retargeting nutzen, und Ihre Kund:innen auch außerhalb des Marktplatzes ansprechen.
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