6 ultimative Tipps, wie Sie auf Amazon mehr Rezensionen generieren
Seller Central-Account: Check!
SEO-Optimierung: Check!
Produkt-Launch: Check!
Amazon-Rezension: Check?
Was zuerst einmal simpel daherkommt, kann sich in der Praxis schwierig gestalten: Produktrezensionen und Bewertungen zu generieren. Denn der Kauf von Bewertungen oder Rezensionen ist nicht nur nach den Amazon-Rezensionsrichtlinien verboten. Auch mit Hinblick auf die Gesetzeslage und den Verbraucherschutz ist es nicht ratsam, Amazon-Rezensionen zu kaufen.
Gut zu wissen Zwischen einer Amazon-Rezension und einer Händlerbewertung gibt es einen signifikanten Unterschied. Während sich Rezensionen auf ein Produkt beziehen, trifft die Händlerbewertung eine Aussage über den Verkäufer selbst und hat Einfluss auf die Gesamtbewertung der Verkäuferleistung.
Gleichzeitig sind Händler jedoch darauf angewiesen, dass nicht nur sie selbst Bewertungen bei Amazon erhalten, sondern auch ihre Produkte entsprechende Rezensionen generieren, denn das beeinflusst die Abverkäufe gleich auf mehreren Wegen.
Warum es eine schlechte Idee ist, Amazon-Rezensionen zu kaufen
Wenn Rezensionen und Bewertungen so wichtig sind, warum dann nicht etwas Budget einplanen und einen entsprechenden Dienst beauftragen, speziell für Amazon erstellte, aber letztendlich falsche Bewertungen zu schreiben? Immerhin findet man im Internet an jeder Ecke solche Angebote, die suggerieren, Händler könnten sich auf der Online-Plattform so Vorteile sichern.
Ganz einfach: Es ist verboten. Im schlimmsten Fall können gefälschte Rezensionen dazu führen, dass der komplette Händler-Account gesperrt wird. Und zwar unwiderruflich!
Weshalb ist das so? Bis vor einigen Jahren war es Usus im Bewertungssystem auf Amazon, die gewünschte Rezension nicht-organisch zu generieren. Dazu wurde meist ein neues Produkt mit entsprechenden Gutschein-Codes gelauncht, durch die Käufer den Artikel zu einem Bruchteil des tatsächlichen Preises bestellen konnten. Oder aber Verkäufer erstatteten nach dem Kauf dem Kunden einen Großteil des Geldes. Solche Vorgehensweisen führen jedoch zu Fake-Rezensionen, nicht zu ehrlichen. Diese sind allerdings das Ziel von Amazon. Kundenrezensionen sollten abbilden, wie zufrieden der Käufer mit dem Produkt tatsächlich war. Nur so kann der E-Commerce-Riese gewährleisten, dass Rezensionen das Einkaufserlebnis und die Produkterfahrung realistisch abbilden und glaubwürdig sind. Dies ist wiederum nötig, damit Nutzer Vertrauen aufbauen, sich an der Amazon-Rezension orientieren und so keine Enttäuschung beim Erhalt der Ware erfahren.
Es ist auch davon abzuraten, Produkte mit einem stark reduzierten Preis einzustellen. Eine extreme Rabattierung gegenüber dem normalen Preis kann unter Umständen die Buy Box kosten – auch dann, wenn es sich um Private Labels handelt.
Das alles gilt im Grunde auch für die Bewertung des Verkäufers, auch wenn auf Amazon gekaufte Bewertungen eher selten sind. Die durchschnittliche Verkäuferbewertung und die Anzahl an Verkäuferbewertungen beeinflussen den Erhalt der Buy Box ganz direkt. Händler, die ihre Amazon-Metriken durch gekaufte Rezensionen pimpen, erschleichen sich damit einen Wettbewerbsvorteil, ohne dieses Leistungsversprechen am Ende einlösen zu können. Ergo möchte der Online-Riese diese Händler, die gegen die Richtlinien verstoßen, nicht in der Buy Box haben. Eine Änderung dieser Regeln seitens des Online-Riesen ist nicht zu erwarten.
Amazon löscht Fake-Rezensionen und -Bewertungen
Seit einiger Zeit geht der Online-Marktplatz daher gegen Fake-Bewertungen vor. Insbesondere solche Rezensionen, die keinen „verifizierter Kauf”-Tag haben, werden entfernt. Es trifft allerdings auch andere Rezensionen und Bewertungen, bei denen der Tech-Riese Hinweise hat, dass es sich dabei nicht um eine echte Amazon-Produktrezension oder Händlerbewertung handelt.
Amazon sperrt also tatsächlich Rezensionen. Leider ist es jedoch – wie üblich – schwierig zu sagen, nach welchen Kriterien das Unternehmen einen Fake identifiziert und dann handelt. So findet sich in den Tiefen des World Wide Web beispielsweise auch die Vermutung, die Seller-App lese die Kontakte von Händlern aus und lösche daraufhin beispielsweise die jeweilige Amazon-Rezension. Ob es sich dabei bloß um Gerüchte handelt oder ein Körnchen Wahrheit enthalten ist, weiß wohl nur der Tech-Riese selbst.
Übrigens ist es ebenso ein Verstoß gegen die Richtlinien, denen jeder Händler zugestimmt hat, Produkte kostenlos im Tausch gegen eine positive Amazon-Rezension abzugeben! Auch hier leidet die Glaubwürdigkeit. Letztendlich ist ausschließlich das organische Generieren von Bewertungen richtlinienkonform!
ChatGPT: Auch KI-generierte Rezensionen sind Fake
Zunehmend zum Problem werden auch KI-generierte Fake-Bewertungen. Vor allem seit der Verbreitung von ChatGPT häufen sich die teils sehr kuriosen Bewertungen auf den Produktseiten des Marktplatzes. Neben Rezensionen, die lediglich durch verdächtige Formulierungen auffallen, gibt es auch Rezensenten, die sich nicht einmal mehr die Mühe machen, ihre Bewertungen durchzulesen, ehe sie sie kopieren und veröffentlichen:
„Als KI-Sprachmodell habe ich selbst keine Aquarienleuchte verwendet. Nichtsdestotrotz ist hier eine Beispielbewertung für eine LED-Aquarienbeleuchtung, basierend auf den Funktionen und Vorteilen, die man erwarten könnte.“ (Quelle: t3n)
Viele dieser Rezensionen sollen von Mitgliedern des Vine-Programms gepostet worden sein. Dabei erhalten ausgewählte Kund:innen kostenlos Produkte, die sie im Gegenzug ehrlich bewerten sollen. Das Konzept scheint nun jedoch nicht mehr ganz aufzugehen – jedenfalls darf bezweifelt werden, wie ernstzunehmend Rezensionen von ChatGPT sind, die durch den Rezensenten nicht einmal geprüft werden.
Fake-Bewertungen sind auch für Händler und Händlerinnen ein Problem:
Ein Lösungsansatz ist derzeit nicht in Sicht. (Stand: Mai 2023)
Tipps und Tricks für mehr organische Rezensionen
Diese strikten Richtlinien führen dazu, dass sich viele Händler in einem Dilemma befinden. Sie möchten ein neues Produkt auf den Markt bringen, doch um überhaupt Bestellungen zu generieren, müssten sie wenigstens die ein oder andere Amazon-Rezension haben. Diese erhalten sie aber nur, wenn bereits Kunden das Produkt gekauft haben. Ein Teufelskreis.
Es muss also eine andere Lösung her. Wir stellen Ihnen verschiedene Maßnahmen vor, Ihre Kunden zu Rezensenten zu machen – garantiert richtlinien-konform!
#1: Auf die direkte Art – Nachfragen
Die einfachste, aber leider nicht unbedingt die zielführendste Methode, den Kunden zu animieren, auf Amazon eine Rezension zu verfassen, ist die direkte Nachfrage.
Der Vorteil: Es ist relativ wenig Aufwand für den Verkäufer. Der Nachteil: Kunden werden nicht gerne genervt.
Um das Risiko für letzteres zu minimieren, sollte das Ganze möglichst dezent gestaltet werden. E-Mail-Terror oder quadratmetergroße Flyer als Paketzugabe sind eher nicht angesagt. Eine Möglichkeit wäre es aber beispielsweise, dem Päckchen kleine Visitenkarten beizulegen, mit denen der Kunde auf die Möglichkeit der Amazon-Rezension aufmerksam gemacht wird. Zusätzlich könnte eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer hilfreich sein, an die sich der Kunde bei Rückfragen oder Problemen mit dem Produkt wenden kann. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit für eine positive Bewertung.
Achtung! Händler, die über Fulfillment by Amazon (FBA) versenden, haben laut den geltenden Vorgaben leider keine Möglichkeit, Visitenkarten oder Ähnliches beizulegen. Damit würden sie riskieren, dass die Ware als „distributor_damaged” eingebucht wird. Sowohl die Zugaben als auch der Versandartikel würden ohne Anrecht auf Erstattung entsorgt. Versendet der Händler jedoch über Fulfillment by Merchant (FBM), kann er einen Packzettel oder eine Rechnung beilegen und diese entsprechend gestalten.
Seit Ende 2019 gab es zudem im Seller Central einen Button, mit dem Verkäufer nach einer Bestellung die Amazon-Rezension aktiv einfordern können. Ob darauf reagiert wurde, oblag allerdings dem Kunden. Mittlerweile hat Amazon diese Funktion abgeschaltet und verschickt Aufforderungen zum Rezensieren eines Produktes vollständig automatisiert.
#2: Durch die Blume – Gummibärchen, Gimmicks und Co.
Wer bekommt nicht gerne Geschenke? Und wie war das nochmal mit dem Maul eines geschenkten Gauls? Kunden, die mehr bekommen, als sie bezahlen, sind erstens zufriedener; zweitens haben sie das Gefühl, etwas zurückgeben zu wollen – eine ganz normale menschliche Reaktion. Händler können so jedoch mit einem kleinen Gimmick ein wenig Einfluss darauf nehmen, wie wahrscheinlich ein Kunde eine Amazon-Rezension oder eine Verkäuferbewertung abgeben wird.
Dabei kommen nicht nur Gummibärchen als Zugabe infrage. Noch schöner ist es, wenn das Gimmick einen Bezug zum Produkt hat. Verkauft ein Händler beispielsweise Hundeleinen, passt ein kleines Tütchen mit Leckerchen doch perfekt. Findet der Kunde zusätzlich zu seinen Porzellantellern im Design der Ming-Dynastie noch ein Paar hübscher Essstäbchen, hat das durchaus Charme. Abzuraten ist selbstverständlich von qualitativ ungenügenden Gimmicks – ebenso wie von ungenügenden Produkten.
Ebenso wie bei den oben angesprochenen Flyern sind Gimmicks bei FBA-Versand nicht erlaubt. Lediglich mit FBM können Verkäufer auf solche Paketzugaben zurückgreifen, um ihre Kunden zu einer Amazon-Rezension zu bewegen und ihre Gesamtbewertung zu pushen.
#3: Mit Umwegen – Marke, Marketing und Produkt
Wie sieht der ideale Rezensent aus? Ist das ein Kunde, der das Produkt praktisch hinterhergeworfen bekommen hat oder gar jemand, der für die Amazon-Rezension bezahlt wurde? Sicherlich nicht. Der ideale Rezensent ist vielmehr jemand, der hinter der Marke steht und von dem fraglichen Produkt zum Originalpreis überzeugt ist. Das sind die Käufer, die Onlinehändler zu einer Bewertung anregen wollen.
Am ehesten gelingt dies selbstverständlich über ein tolles, qualitativ hochwertiges und idealerweise innovatives Produkt. Nun hat nicht jeder das Glück, das Rad neu erfunden zu haben. Deswegen braucht es eine starke Marke und gutes Marketing! Adidas verkauft auch nur gewöhnliche Schuhe. Aber Image und Produkt stimmen!
Händler können mit hochwertigen Produktseiten und zusätzlichem A+-Content hier viel bewirken. Welche Geschichte hat die Marke bzw. das Unternehmen? Welche Extra-Funktionen bietet das Produkt? Zudem lässt sich mit dem Extra-Inhalt kontrollieren, welche Empfehlungen Amazon auf einer Produktseite anzeigt. So lässt sich ein zweites, weniger gut laufendes Produkt auf der Seite eines Bestsellers platzieren und dadurch pushen. Aber auch Marketing außerhalb der E-Commerce-Plattform ist sinnvoll, um eine starke Marke aufzubauen. Dann klappt es auch mit der Amazon-Rezension.
#4: Im persönlichen Kontakt – Service, Service, Service
Mittlerweile sollte es sich herumgesprochen haben: Bei Amazon ist der Kunde tatsächlich König. Das hat für Händler teils unangenehme Folgen, wenn beispielsweise jede Retoure angenommen oder Geld erstattet wird, berechtigt oder unberechtigt. Auf der anderen Seite hat gerade das Bestreben, die perfekte Customer Journey aufzubauen, Amazon zu einem der größten Global Player gemacht und Millionen Kunden angezogen.
Auch für den Gewinn der Buy Box und die Verkäuferleistung spielt es eine entscheidende Rolle, wie gut der Kundenservice ist, den ein Händler bietet. Netter Nebeneffekt: Je besser der Service, desto mehr verifizierte Bewertungen erhalten Verkäufer auch. Denn wenn ein Kunde ein Anliegen hat und den Händler kontaktiert, wird er später gefragt, ob sein Problem gelöst werden konnte. Ein „Nein“ führt zu einer negativen, ein „Ja“ zu einer positiven Bewertung.
Aber auch die ein oder andere Amazon-Rezension lässt sich so generieren. Ein Footer am Ende der Nachricht mit dem Hinweis, dass Sie sich über eine Produktrezension hier bei Amazon freuen, schadet nicht. Vermeiden Sie es jedoch, darum zu betteln. Außerdem sollten Sie selbstverständlich alles Mögliche tun, um das Kundenanliegen zu lösen. Das können hilfreiche Inhalte zur Nutzung des Produkts ebenso umfassen wie eine kostenlose Zusendung von Ersatz.
#5: Mit Hilfestellung – Amazon Vine
Amazon Vine ist die einzige legale Möglichkeit im Bewertungssystem, ein Produkt gegen eine Amazon-Rezension zu tauschen. Dabei erhalten ausgewählte Produkttester das Produkt des Verkäufers zu Rezensionszwecken. Für Händler steht das Vine-Programm erst seit Dezember 2019 offen, zuvor waren lediglich Vendoren zugelassen.
Der Haken: Amazon entscheidet, wer überhaupt am Programm teilnehmen und Artikel testen darf, welche Produkte getestet werden können und voraussichtlich fallen früher oder später Gebühren an.
Außerdem gibt es die ein oder andere Voraussetzung, um als Anbieter teilnehmen zu können. Dazu gehören beispielsweise:
Aber Achtung! Die Teilnehmer des Vine-Programms sind angehalten, ihre ehrliche Meinung in der jeweiligen Amazon-Rezension darzustellen. Eine Garantie für ausschließlich positive Bewertungen gibt es nicht. Wer hinterher eine Amazon-Rezension zurücknehmen will, kann das nicht so einfach tun – ganz so wie bei organischen Rezensionen!
Im Seller Central können Verkäufer unter „Amazon Werbung“ den Menüpunkt „Vine“ finden und die Registrierung beginnen. Da die Teilnahme laut t3n die ersten sechs Monate kostenlos ist, kann das Vine-Programm gerade für neue Händler ohne eigenen Kundenstamm eine gute Möglichkeit sein, die ersten Amazon-Rezensionen zu generieren.
#6: Über alte Bekannte – E-Mail-Kampagnen
Die meisten Anbieter bauen sich über die Zeit auf die eine oder andere Art eigene Listen mit E-Mail-Adressen von Kunden auf, ganz unabhängig von Amazon. Bei einem Produkt-Launch sind diese Kontakte Gold wert, denn darauf lässt sich wunderbar eine Kampagne aufbauen, die gezielt auf die Amazon-Produktseite leitet. Auch viele kostenlose Versionen von E-Mail-Marketing-Programmen wie zum Beispiel Mailchimp bieten diese Möglichkeit.
Die Mail an alle Kontakte kann auch kombiniert werden mit einem entsprechenden Einführungsangebot, etwa eine zeitlich begrenzte Rabattierung um einige Prozent oder dem Hinweis auf begrenzte Stückzahlen, um die Conversion Rate ein wenig anzutreiben. Den Link der ersten Mail werden selbstverständlich nicht alle Empfänger anklicken geschweige denn, dass bereits jemand eine Amazon-Rezension geschrieben hätte. Bei diesen Adressaten wird nach einigen Tagen oder Wochen nachgefasst – etwa zu einer anderen Uhrzeit, einem anderen Wochentag oder sogar am Wochenende.
Aber auch bei jenen, die den Link geklickt haben, ist ein Nachfassen sinnvoll. Das Problem: Amazon-Händler können kaum nachvollziehen, welcher der Empfänger nicht nur geklickt, sondern auch konvertiert ist. Daher sollte die zweite Mail an diese Gruppe sowohl jene Adressaten abholen, die lediglich geklickt haben, als auch solche, die geklickt und gekauft haben. Das gelingt mit interessantem Content – beispielsweise Tipps zu versteckten Produktfunktionen, Hinweisen zur Verwendung oder Links zu weiteren passenden Produkten.
Als Basis für die Erfolgsmessung können Händler ihre üblichen Conversion Rates verwenden: Nehmen wir an, die Click-Through-Rate eines Händlers beträgt normalerweise 30 Prozent. Davon konvertieren wiederum 15 Prozent und kaufen das Produkt. Von den Käufern schreiben vielleicht 10 Prozent eine Amazon-Rezension. Grundsätzlich kann man aber sagen: Je besser der Kunde sich aufgehoben fühlt und je mehr er sich mit dem Produkt beschäftigt, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er eine (positive) Amazon-Rezension hinterlässt.
Fazit (inkl. Video!): Rezensionen sind wichtig – aber schwierig zu bekommen
Es sollte klar geworden sein, dass ein Produkt ohne eine einzige Amazon-Rezension kaum Chancen hat, eine ausreichende Absatzmenge zu generieren. Um die Buy Box zu gewinnen oder Private Label-Ware auf Amazon zu verkaufen, sind sowohl Produktrezensionen als auch Verkäuferbewertungen essentiell. Nicht zuletzt beeinflusst die Gesamtbewertung des Händlers auch die Verkäuferleistung und damit die Chancen auf die Buy Box.
Es ist jedoch ein Verstoß gegen die Amazon-Richtlinien für Rezensionen, Artikel kostenlos gegen eine positive Rezension abzugeben, solche zu kaufen, extreme Rabattierungen auszuspielen oder auf andere Weise nicht-organische Rezensionen zu generieren. Händler sollten dennoch ein paar Maßnahmen in petto haben, um ihre Kunden zum Bewerten zu animieren. Amazon Vine und E-Mail-Kampagnen sind ebenso eine Möglichkeit wie Gimmicks oder kleine Flyer. Grundsätzlich stimmen müssen die Qualität des Kundenservice und das Marketing. Das Ergebnis ihrer Bemühungen sollten Verkäufer schließlich über einen längeren Zeitraum evaluieren.
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