Amazon leicht gemacht: International verkaufen auf verschiedenen Marktplätzen

Es gibt eigentlich keinen Grund, warum Amazon-Händler nicht international ihre Produkte verkaufen sollten. Außer vielleicht: die Bürokratie. Dem versucht der E-Commerce-Gigant allerdings Abhilfe zu schaffen, indem er den Unternehmen auf seiner Plattform die Abwicklung internationaler Geschäfte so einfach wie möglich zu machen versucht – insbesondere auf europäischer Ebene. 

Vor allem für Händler von Handelsware, die mit Fulfillment by Amazon (FBA) arbeiten, ist es verhältnismäßig unkompliziert, auch europa- oder sogar weltweit Verkäufe abzuwickeln. Trotzdem gibt es einige Hürden zu meistern. Wir haben uns angeschaut, welche Möglichkeiten Sie als Händler haben, um international auf Amazon zu verkaufen. 

Was spricht dafür, auf Amazon auch global zu verkaufen?

Viele professionelle Händler möchten auf lange Sicht mit ihrem Unternehmen expandieren, mehr Reichweite erzielen, Wachstum generieren und größeren Umsatz machen. Bis zu einem gewissen Punkt ist das auch national gut zu verwirklichen. Doch irgendwann taucht das Thema Internationalisierung auf der Agenda auf, denn nationale Märkte allein sind zwangsläufig begrenzt, was das Absatzpotential und die Konkurrenzsituation angeht. 

Aber auch für Anbieter, die diesen Punkt noch lange nicht erreicht haben, ist es unter Umständen sinnvoll, auf Amazon international zu verkaufen. Beispielsweise kann es durchaus einfacher und kostengünstiger sein, auf den spanischen Marktplatz oder in Richtung Nordamerika zu expandieren, um so den Umsatz zu steigern. Dieselbe Umsatzsteigerung allein durch verstärktes Marketing auf der nationalen Verkaufsplattform zu erzielen, wäre hingegen schwieriger. 

Doch Achtung! Die Internationalisierung ist kein Allheilmittel für schlecht laufende Amazon-Geschäfte. Vielmehr würden in dieser Situation lediglich die Probleme des nationalen Business international ausgeweitet. Stabilisieren Sie Ihre Zahlen also erst, ehe Sie sich an neue Absatzmärkte im Ausland wagen!

Aber das stärkste Argument für die Expandierung als Amazon-Händler ist: International zu verkaufen ist vergleichsweise einfach – viel einfacher als außerhalb der Amazon-Welt, beispielsweise für Startups oder den ambitionierten Mittelstand. 

Warum sollten sich Händler also mit dem zwar großen, aber doch limitierten Absatzpotential auf Amazon.de begnügen, wenn sie ebenso die spanischen, italienischen oder US-amerikanischen Käufer im Ausland erreichen könnten? Schließlich nutzen viele Verkäufer ja auch nicht nur eine Plattform, sondern mehrere – etwa Amazon und Ebay.

Ihre Vorteile auf einen Blick

Hat es Nachteile, auf Amazon international zu verkaufen?

Verkäufer von Handelsware ordnen ihre Produkte in aller Regel einem bereits bestehenden Listing zu. Sie müssen sich daher meist nicht um die Sprache kümmern. Private Label-Händler allerdings können davon nicht profitieren, wenn sie Ihre Amazon-Angebote zusätzlich international verkaufen wollen. Eine Übersetzung der Produktseite hinsichtlich des Produkttitels, der Produktbeschreibung und anderen relevanten Inhalten ist kaum zu umgehen. Das kann je nach Anzahl der gelisteten Produkte ein echter Kostenfaktor sein: Schlechte Übersetzungen sind ein echtes No-go, weshalb eine professionelle Übersetzungen immer durch Profis erstellt werden sollten. 

Es gibt aber noch andere To-dos für Händler, wenn die Internationalisierung ansteht. Vor allem rechtlich kommt einige Arbeit auf sie zu. Jedes Land hat da eigene Vor- und Nachteile. Wer beispielsweise über den Amazon-Marktplatz in den USA verkaufen will, muss sich mit anderen Dingen beschäftigen als jemand, der Asien in den Fokus nimmt. Für Nordamerika spricht allein die Größe und das daraus resultierende Umsatzpotential, andererseits kann die Haftungsfrage und die korrekte Kennzeichnung von Produkten zum Stressfaktor werden.

USt-ID bei Lagerung im Ausland zwingend erforderlich

Eine steuerliche Registrierung in den jeweiligen Lagerländern ist beispielsweise auch bei Teilnahme am FBA-Programm innerhalb der Europäischen Union nicht zu umgehen, da das Lagern von Ware die Umsatzsteuerpflicht begründet. Händler müssen sich also um eine Umsatzsteuernummer in diesen Staaten bemühen.

Diese Pflicht zur steuerlichen Registrierung gilt europaweit auch dann, wenn Händler den Versand durch Amazon nutzen, um international zu verkaufen. Steuern müssen aber deswegen trotzdem nicht unbedingt in jedem Zielland gezahlt werden, denn in der Regel ist das Verbringen von Ware in ausländische Lager steuerfrei – vorausgesetzt, eine gültige Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-ID) des Bestimmungslandes und Nachweise für die Verbringung liegen vor. Die Krux: Amazon stellt solche Nachweise normalerweise nicht zur Verfügung. Deswegen behelfen sich viele Händler mit Pro-Forma-Rechnungen gemäß § 17c UStDV. 

Ein weiteres Problem, das in einigen EU-Staaten (z. B. Polen) besteht, sind sogenannte JPK-Meldungen, die auf Basis aller Transaktionen monatlich abgegeben werden müssen und seit 2020 die klassische Umsatzsteuererklärung vollständig ersetzen. Ohne eine solche Meldung kann es passieren, dass die USt-ID im Ausland deaktiviert wird, Transaktionen damit steuerpflichtig werden und hohe Strafzahlungen auf Onlinehändler zukommen. 

Daher hat es sich bewährt, bestimmte Prozesse auszulagern, um möglichst rechtssicher auf Amazon auch international verkaufen zu können – das gilt insbesondere für rechtliche und steuerliche Prozesse wie die Buchhaltung. 

Ähnliche Regelungen gelten auch für Amazon-Händler, die weltweit verkaufen. Hier besteht die Steuerpflicht normalerweise im Bestimmungsland, während Ausfuhrlieferungen im Ursprungsland steuerfrei sind. Doch auch dafür gelten umfangreiche Dokumentationspflichten, für die sich Verkäufer am besten Unterstützung in Form eines Profis wie eines Steuerberaters an Bord holen.

Wie funktioniert Amazon Pan EU?

Im Vergleich zum organisatorischen und juristischen Aufwand, einen eigenen Onlineshop global aufzustellen, ist es relativ einfach, über Amazon FBA international zu verkaufen. Denn wie beim inländischen Fulfillment by Amazon übernimmt der Onlineriese die Lagerung, den Versand, die Abwicklung von Rücksendungen und den Kundenservice. Besonders letzterer Punkt sollte Händler freuen, denn das bewahrt sie vor holpriger fremdsprachiger Kundenkommunikation. 

Händler können sich für den Pan EU-Verkauf anmelden bzw. in den Einstellungen des Seller Central diese Option aktivieren. Im Lagerbestand ist außerdem ersichtlich, welche Produkte die Anforderungen für den paneuropäischen Verkauf erfüllen. Es sind mindestens ein aktives Listing und eine gültige ASIN erforderlich, damit Produkte über Amazon international zu verkaufen sind. 

Mit der Einlieferung der FBA-Ware in einem der ausländischen Warenlager übernimmt dann Amazon Logistik und Kundenservice. Der E-Commerce-Gigant prognostiziert dafür die voraussichtlichen Bestellungen und entscheidet auf dieser Basis, in welchem Versandzentrum wie viele Einheiten von welcher Ware gelagert werden. Der Vorteil für den Verkäufer liegt aber auch in den Versandgebühren, denn er zahlt normalerweise nur die lokalen Portokosten, außerdem kann er dem Amazon-Kunden auch international einen schnellen Versand bieten und erhält das begehrte Prime-Logo. 

Auch Fulfillment by Merchant (FBM) ist EU-weit möglich. Allerdings bedeutet das für Händler einen gesteigerten Aufwand: Nicht nur ist die zeitnahe Lieferung der Bestellung gefordert, es bedarf auch eines Kundenservices in der jeweiligen Landessprache und einer lokalen Anschrift für Rücksendungen. Alternativ kann auch die Erstattung internationaler Gebühren für den Versand von Retouren erfolgen.

Alternativen zum Pan EU-Versand

Wer mit Amazon international verkaufen will, hat neben dem Pan EU-Versand noch andere Versandoptionen, etwa weil nicht genügend Bestellaufkommen für Pan EU reinkommen oder sich Kosten und Nutzen nicht die Waage halten würden.

Europäisches Expansionsprogramm

Mit dem Europäischen Expansionsprogramm, englisch European Expansion Accelerator (EEA), soll es auch für kleine bis mittlere Händler mit nur wenigen Klicks möglich sein, international zu verkaufen.

Mit der Aktivierung werden innerhalb von nur drei Tagen die Kontoanmeldung, die Übersetzung und Listung von Produkten, der Versand, die Eignungsprüfung der Angebote und die Anpassung des Katalogs eingerichtet. Dabei hat der Marktplatz-Verkäufer weiterhin die Kontrolle, ob er nur auf einem, auf einigen oder auf allen neun Amazon-Shops innerhalb der EU handeln möchte. 

Daneben gibt das Tool auch noch länderspezifische Empfehlungen ab. Insgesamt wird die Internationalisierung damit noch unkomplizierter und schneller. Händler und Händlerinnen sollten aber bedenken, dass Marktplätze zwar schnell dazu geschaltet sind, die eigenen Ressourcen aber ebenfalls Schritt halten müssen. 

Der European Expansion Accelerator ist für alle professionellen Amazon-Verkäufer kostenlos, die bereits auf einem der europäischen Marktplätze verkaufen. Noch ist das Tool nicht flächendeckend ausgerollt (Stand: April 2023).

Der umgekehrte Weg: Kein ausländischer Versand gewünscht

Es kann vorkommen, dass Verkäufer auf Amazon nicht länger international verkaufen wollen. Deaktivieren können Händler die Funktion jederzeit. Gründe gibt es viele, etwa ein exorbitantes Bestellaufkommen, ein sehr hoher Aufwand Aufwand oder Probleme mit der Umsatzsteuerregistrierung. 

Dazu muss erstens das Listing auf anderen Marktplätzen deaktiviert werden, was in der Regel über das Seller Central unter dem Menüpunkt „Lagerbestand“ → „Weltweit verkaufen“ möglich ist. Hier können einzelne Marketplaces deaktiviert werden, sodass lediglich Amazon.de übrig bleibt. 

Zweitens können Händler auch den weltweiten Versand ausschließen, also beispielsweise von Bestellungen über Amazon.de nach Frankreich oder Spanien. Dies ist in den Versandeinstellungen möglich. Dann können Kunden aus dem Ausland auch nicht mehr über Amazon.de die Produkte des Verkäufers beziehen.

Wer lediglich einige Produktkategorien oder einzelne Amazon-Produkte nicht international verkaufen will, kann diese in den FBA-Einstellungen ausschließen: Versand durch Amazon → Einstellungen → Versandprogramme und Exporteinstellungen → Produkte ausschließen. 

Fazit: Vergleichsweise einfach zu bewerkstelligen

International zu verkaufen ist auf Amazon vergleichsweise einfach. Das ist auch kein Wunder: Je größer Amazon wird, desto mehr Umsatz spült dies auch in die Kassen des Onlineriesen und viele Kunden stört es nicht, über Amazon Waren international zu kaufen.

Insbesondere der Versand über FBA im Rahmen des Pan EU-Programms oder eines anderen Services ist für Verkäufer schnell umsetzbar und erschließt mit einem Schlag den europäischen Amazon-Kosmos mit Spanien, Frankreich, Italien und so weiter. 

Trotzdem sollten die Hürden nicht unterschätzt werden, vor allem wenn Händler auch in Drittstaaten außerhalb der Europäischen Union liefern wollen. Hier ist die Hilfe eines entsprechenden Fachanwalts nur wärmstens zu empfehlen, können dort doch weitaus größere rechtliche Unterschiede zu bewältigen sein, um über Amazon international zu verkaufen.

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