Amazon Transparency-Programm 2022 – Wie Amazon gegen Produktpiraterie vorgeht
Transparency by Amazon – Warum gibt es das Transparency-Programm?
2019 wurden weltweit gefälschte Waren im Wert von über 400 Milliarden € gehandelt. Das sind 2,5 % des gesamten Welthandels. In die EU wurden 2019 rund 119 Milliarden € an gefälschten Waren eingeführt, was 5,8 % entspricht. (Quelle: EUIPO)
Im Jahr 2020 hat Amazon zwei Millionen gefälschte Produkte aus dem Lager aussortiert und vernichtet. Weitere 10 Milliarden Produkte wurden gesperrt oder erst gar nicht in die Produktpalette aufgenommen. Laut Amazon werden circa 700 Million $ und 10.000 Mitarbeitende eingesetzt, um den Betrug zu vermeiden. Primär setzt Amazon auf künstliche Intelligenz und andere technische Hilfsmittel. Es sollen dadurch die gefälschten Titel erkannt und aus dem Handel entfernt werden. Um gefälschte Produkte weiterhin effizient zu vermeiden, wurde von Amazon das Transparency-Programm ins Leben gerufen. Im Jahr 2021 haben circa 15.000 Markenhersteller an dem Programm teilgenommen und deren Vorteile genutzt. (Quelle: Handelsblatt)
Es stellt sich die Frage, ob dies in Deutschland ein großes Problem darstellt? Antwort darauf gibt der deutsche Zollbericht von 2021. Der deutsche Zoll hat 18 Millionen Artikel 2021 beschlagnahmt. Das entspricht einem Wert von 315 Millionen Euro. Im Jahr 2021 wurden dreimal so viele Artikel beschlagnahmt wie 2019. Der beschlagnahmte Wert der Waren ist von 2019 bis 2021 um 40 % gestiegen. Der Zollbericht sagt aus, dass über die Hälfte der gefälschten Artikel aus China kommen. (Quelle: Bundesfinanzministerium)
Im vorangegangenen Teil wurde dargestellt, dass Produktpiraterie und gefälschte Waren ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor sind. Im Folgenden wird dargestellt, wie Amazons Lösung versucht, dieses Problem in den Griff zu bekommen. Was das Transparency-Programm von Amazon ist und wie es genutzt wird, wird im Folgenden näher erläutert.
Amazon-Marken schützen – Amazons Antwort auf Produktpiraterie und gefälschte Waren
Für wen ist dieses Programm geeignet? Da es sich bei dem Programm um den Schutz von Marken handelt, soll das Programm hauptsächlich Unternehmen unterstützen, die ihre Marken bei Amazon (Amazon Brand Registry) eingetragen haben. Jeder Hersteller oder Inhaber einer Marke kann von Produktpiraterie betroffen sein. In welchem Maße ein Unternehmen von gefälschten Produkten betroffen ist, ist schwer zu beurteilen. Den meisten Unternehmen ist meistens noch nicht mal bekannt, in welchem Umfang sie von der Produktpiraterie betroffen sind. Große Unternehmen haben diesbezüglich oft eine eigene Abteilung, die sich nur mit Produktpiraterie beschäftigt. Für kleinere Unternehmen ist so ein großer Aufwand aber unwirtschaftlich und dadurch nicht möglich. Für Unternehmen, die keine eigene Rechtsabteilung besitzen, aber eigene Marken bei Amazon eingetragen haben, ist das Amazon Transparency-Programm eine große Hilfe, um gegen gefälschte Waren vorzugehen.
Neben dem reinen wirtschaftlichen Schaden werden falsche Bewertungen und Rezensionen abgegeben. Dadurch bekommt das Produkt eine negative Bewertung, obwohl gefälschte Produkte bewertet worden sind. Das ist für den Kunden aber nicht ersichtlich.
Das Amazon Transparency-Programm ist aktuell (2022) in folgenden Ländern verfügbar:
Nur Kunden aus den Ländern, in denen das Programm verfügbar ist, können es auch nutzen.
Transparency QR-Code von Amazon – Wie sieht das Gütesiegel aus?
Die Lösung, die Amazon seinen FBA Sellern anbietet, ist ein Gütesiegel. Dieses Gütesiegel wird dem Hersteller oder Markeninhaber zur Verfügung gestellt. Das Gütesiegel wird dann einer ASIN zugeordnet. Das Besondere an diesem Gütesiegel ist, dass jedes Siegel einen eigenen individuellen QR-Code besitzt. D.h. jedes Produkt hat eine eigene ID. Das Kopieren des Gütesiegels ist somit nicht möglich, da das System erkennen würde, dass es doppelt vorhanden ist.
Jedes für Amazon Transparency zugelassene Produkt muss einen eigenen Aufkleber mit einem QR-Code haben. Der QR-Code muss auf jeder Produkteinheit an der äußeren Verpackung gut sichtbar angebracht werden. Der Code wird auch Transparency-2D-Strichcode genannt. Der Aufkleber für den QR-Code ist an einem speziellen Transparency-Symbol zu erkennen, der Seller kann aus drei verschiedenen Label-Designs eins auswählen. Die Labels sind geringfügig unterschiedlich. Auf allen Labels gibt es aber ein sich wiederholendes Muster. Hinter dem T-Symbol wird der QR-Code angezeigt. Das Amazon Transparency-Symbol ist gewöhnlich in einem Blauton gehalten. In der Standardversion wird der quadratische QR-Code in Schwarz und Weiß gedruckt. Die QR-Code-Aufkleber werden im Folgenden als Labels bezeichnet. Dies ist auch die aktuelle Bezeichnung von Amazon.
Die QR-Codes (Labels) gibt es in verschiedenen Größen:
Der Transparency Code ist ein alphanumerischer Wert, der entweder 26-stellig ist, mit AZ oder ZA beginnt (dadurch sind insgesamt 29 Stellen möglich, da das Präfix AZ/ ZA mit einem Doppelpunkt vom Ehrenwert getrennt ist), oder eine 38-stellige SGTIN.
(Quelle: SellerCentral)
Amazon Transparency-Labels – Wie funktioniert der Amazon-Markenschutz?
Die Labels können bei der Firma Fineline Tech bestellt werden.
Zukünftig wird das Transparency-Symbol im Amazon-Onlineshop angezeigt, wenn es sich um ein Transparency-Produkt handelt. Zum jetzigen Zeitpunkt (Mitte 2022) wird das System in den USA ausgerollt. Bis Ende 2022 ist das System auch für Europa geplant. Auf der Amazon-Plattform ist dann direkt erkennbar, ob es sich um ein Originalprodukt handelt oder nicht. Zusätzlich steht dann neben den Produkten das T-Symbol mit dem Text „Verified by Transparency“ dabei. Über „Mehr erfahren“ werden weitere Informationen zu dem Produkt angeboten.
Die Labels können auf verschiedene Weisen erworben werden. Es kann beispielsweise von einem Dienstleister eine entsprechende Anzahl von Labels bestellt werden, die einem dann als Aufkleber zugeschickt werden. Als weitere Möglichkeit können die Aufkleber jetzt auch selbst ausgedruckt werden. Dazu können selbstklebende Etikettenbögen von Amazon oder dem Dienstleister bestellt werden, die das entsprechende T-Symbol auf dem Aufkleber haben. Der QR-Code wird dann selber nach Bedarf auf die Bögen gedruckt. Da jeder QR-Code individuell ist, ist die Sicherheit auch hier weiterhin gewährleistet.
Amazon FBA-Versand – Wie jeder Artikel auf Echtheit geprüft wird
Jeder Artikel, egal ob er bei Amazon oder einem eigenen Onlineshop verkauft wird, benötigt diesen Aufkleber. Somit kann im ganzen Prozess des Verkaufs sichergestellt werden, dass es sich um ein Originalprodukt handelt. Während der Lieferung wird der Artikel bei Amazon gescannt und es wird dabei geprüft, ob es sich um ein Amazon Transparency-Artikel handelt. Spätestens beim Versand durch Amazon wird jeder Transparency Code gescannt und auf seine Authentizität geprüft. Dabei werden sowohl Amazon-Artikel als auch Artikel von Verkaufspartnern gescannt und überprüft. Dadurch dass Amazon automatisch alle Artikel während des Versandprozesses prüft, ist hier eine hohe Sicherheit gegeben. Zusätzlich zu der Prüfung Amazons ist auch eine Prüfung bei den Händlern vorgesehen, die selbst den Versand durchführen. Dabei ist eine stichprobenartige Überprüfung durch Amazon vorgesehen. Auf diese Weise können weitere Artikel von Amazon geprüft werden und zwar bei allen Händlern. Eine vollständige Prüfung ist in einem solchen Rahmen ist aufgrund des Arbeitsaufkommens nicht möglich
Sollten nicht authentische Produkte bei Amazon gefunden werden, werden diese aussortiert und separat bearbeitet. Es findet eine nochmalige Prüfung des gefundenen Artikels statt. Sollte es sich bei diesem Artikel um einen gefälschten Artikel handeln, wird dieser von Amazon eingezogen und später vernichtet. Nachdem ein gefälschter Artikel gefunden worden ist, wird die Listung des Artikels bei dem Amazon-Seller gesperrt, um zukünftiges in Umlauf bringen von gefälschten Produkten zu verhindern. Sollte dies mehrmals vorkommen, wird der Amazon-Seller von Amazon verwarnt und bestraft. Dies kann bis zu einer Sperrung des gesamten Amazon Seller Kontos führen.
Brand Marketing – Amazon-Kunden können Ihre Artikel selbst prüfen und sich informieren
Zusätzlich zu Amazon und den Händlern, die selber verschicken, können auch Kunden sich informieren, ob es sich um ein Originalprodukt handelt. Die Käufer haben so die Möglichkeit das Gütesiegel selbst zu prüfen und sicherzustellen, dass es sich um ein echtes Produkt handelt. Für diesen Prozess ist es notwendig, dass Kunden sich die Amazon Transparency-App für iOS-Geräte aus dem App Store oder für Android-Geräte aus dem Google PlayStore herunterladen. Mit der App kann der QR-Code eingescannt werden und es findet eine Prüfung des gescannten Labels statt. Nach der Prüfung bekommt der Kunde bei einem Originalprodukt einen grünen Haken angezeigt. Damit weiß der Kunde, dass es sich nicht um einen gefälschten Artikel handelt, denn bei einem gefälschten Artikel wird ein rotes Kreuz angezeigt. Dann kann der Kunde davon ausgehen, dass es sich um keinen Originalartikel handelt. Er hat dann die Möglichkeit, Amazon zu informieren und den Artikel zurückzuschicken.
Zusätzlich zum Aspekt der Identifizierung von gefälschten Artikeln bietet sich die Möglichkeit, Informationen über die eigene Marke an den Kunden zu kommunizieren. Dieses so genannte „Brand Marketing“ verhilft der Marke zu mehr Bekanntheit. Nachdem der QR-Code gescannt wurde, können weitere Informationen über das Produkt bzw. der Marke angezeigt werden. Denkbar wären hier beispielsweise verschiedene Details zu dem Produkt. Dies könnten Inhaltsstoffe, Materialien oder Allergene sein. Neben allgemeinen Informationen zu dem Produkt, können auch Informationen zu dem einzelnen Artikel hinterlegt werden. Hier wäre beispielsweise der Herstellungsort oder das Herstellungsdatum denkbar.
Amazon Transparency-Kosten – Welchen Aufwand sollte ich einkalkulieren?
Neben den reinen finanziellen Kosten ist der zeitliche Aufwand für das Amazon-Transparency-Programm ein wichtiger Faktor. Da die finanziellen Kosten sich auf ein Label berechnen lassen, ist der Aufwand relativ einfach abzuschätzen. Anders sieht es aus mit den notwendigen, durchzuführenden Schritten und die dadurch entstehenden Einschränkungen.
Damit das System funktioniert, sind einige Schritte essentiell und dürfen unter keinen Umständen missachtet werden. Sollte ein Gütesiegel (Label) für ein Produkt erstellt worden sein, werden nur noch Produkte mit dem Gütesiegel akzeptiert. Somit ist ab diesem Zeitpunkt immer ein Gütesiegel notwendig. Das Label muss an der Außenseite des Produktes gut sichtbar angebracht werden. Dabei muss es auf der gleichen Seite sein wie der ASIN Barcode. Im automatisierten Amazon-Prozess werden so automatisch der Artikel Barcode (ASIN) gescannt und der Artikel auf Echtheit geprüft. Wird ein Polybeutel oder eine ähnliche Verpackung verwendet, muss das Label außen auf der Verpackung angebracht werden.
Bei Retouren ohne Polybeutel und ohne Amazon Transparency Code, kann der Artikel nicht mehr ins FBA-Lager einsortiert werden. Der Artikel wird dann zum Verkäufer zurückgeschickt. Der Verkäufer muss diesen Artikel dann wieder neu verpacken und ein neues Label aufkleben. Dann kann der Artikel wieder ins Amazon-FBA-Lager zurückgeschickt werden. Wie oben schon erwähnt, müssen alle Artikel – unabhängig von den Verkaufskanälen – ein Transparency Label haben. Mit allen Verkaufskanälen ist neben Amazon FBA, der eigene Versand bei Amazon-Verkäufen, ein eigener Onlineshop oder eine andere Plattform gemeint. Die reinen finanziellen Kosten belaufen sich auf ca. 1-5 Cent pro Label.
Fazit
Amazon Transparency bietet einen erheblichen Schutz vor gefälschten Waren. Gefälschte Produkte werden von Amazon automatisch erkannt und aus dem Verkaufsprozess entfernt. Bringen Amazon-Seller gefälschte Produkte in den Umlauf, wird ihr Listing gesperrt. Im Wiederholungsfall wird das gesamte Konto auf Amazon gesperrt. Negative Produktrezensionen, denen ein gefälschtes Produkt als Basis dient, werden so zukünftig vermieden. Zusätzlich ist das Brand Marketing ein wichtiger Punkt. Ein Produkt mit dem Transparency-Label wirkt hochwertiger und schafft beim Kunden mehr Vertrauen. Ein weiterer relevanter Punkt ist, dass Produktinformationen über das Transparency-Label kommuniziert werden können.
Ein Nachteil an diesem Programm ist das hier ein höherer Aufwand notwendig ist. Zu den finanziellen Kosten müssen auch auf alle Artikel Labels aufgeklebt werden. Retouren, deren Verpackung geöffnet worden sind müssen vom Hersteller wieder neu verpackt werden. Für die entsprechenden Produkte sind immer neue Labels notwendig. Ist dieser Prozess einmal ausgeführt, ist ein Rückgang von Amazon nicht mehr vorgesehen.
Seller müssen für sich abwägen, wie hoch der Aufwand und wie hoch der Nutzen ist. Insbesondere ist es wichtig für Verkäufer und Verkäuferinnen zu wissen, ob gefälschte Produkte im Umlauf sind und ob diese eine relevante Auswirkung auf das eigene Unternehmen haben. Des Weiteren ist zu prüfen, ob das Brand Marketing ein relevanter Faktor ist. Wenn zukünftig bei den Artikeln das Amazon Transparency-Logo angezeigt wird, kann dies eine Verkaufssteigernde Wirkung haben. Diese Vorteile sind mit dem erhöhten Aufwand abzugleichen.
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