Wie funktioniert eigentlich der Amazon-Algorithmus?
Amazon ist unbestreitbar sehr erfolgreich – in Deutschland ebenso wie weltweit. Mit maximaler Kundenorientierung schafft es der Onlineriese, die einzelnen Schritte der Wertschöpfungskette optimal zu gestalten, und so Milliarden Kunden an sich zu binden. Eine nicht unbedeutende Zutat im Erfolgsrezept des E-Commerce-Players ist der Amazon-Algorithmus namens A9: Er befriedigt das Bedürfnis des Kunden, so schnell und einfach wie möglich eine gute Auswahl an Produkten zu erhalten, auf die momentan beste Weise.
Da ist es auch kein Wunder, dass Amazon sogar Google im Segment der Produktsuche überholt hat. Das spiegelt sich in den Unternehmenszahlen wieder: Von rund 51,6 Millionen E-Commerce-Käufern in Deutschland kaufen knapp 44 Millionen regelmäßig auf Amazon ein. Zahlen, an denen das Entwicklerteam des Amazon-Algorithmus’ nicht ganz unschuldig ist. Denn nur wenn A9 gut funktioniert, finden Kunden die Produkte, die sie auch wirklich kaufen wollen, und kommen beim nächsten Mal wieder.
Diesen Prozess beschreibt Thales S. Teixeira, Dozent an der Harvard Business School, in seinem Buch „Unlocking the Customer Value Chain”: Die veränderten Bedürfnisse des Kunden führen zu digitaler Disruption, nicht zu technischen Innovationen. Laut Teixeira verstärken diese lediglich solche Tendenzen. Genau diesen Effekt hat Amazon sich zunutze gemacht: Plötzlich war es möglich, Produkte ohne Zwischenhändler direkt an den Endverbraucher zu liefern. Damit wurde ein bereits bestehendes Kundenbedürfnis befriedigt – nämlich das Verlangen, das Haus zum Einkaufen möglichst nicht verlassen zu müssen. Möglich wurde dies aber erst durch den A9-Algorithmus von Amazon.
Vielen Marktplatz-Verkäufern erscheint dieser Suchalgorithmus allerdings sehr undurchsichtig. Warum ist mein Konkurrent statt mir auf Platz 1 im Ranking? Warum rankt mein Produkt nicht für dieses oder jenes Keyword? Zu allem Überfluss überarbeitet Amazon seinen Algorithmus regelmäßig – Änderungen sind also nicht ungewöhnlich. Dabei ist es für den Geschäftserfolg enorm wichtig, A9 soweit wie möglich zu durchschauen. Deshalb haben wir alle wichtigen Informationen zur Funktionsweise des Amazon-Algorithmus’ hier für Sie zusammengefasst.
Was macht der Amazon-Algorithmus?
Sie sind in aller Munde: Algorithmen. Im Grunde handelt es sich dabei um eine Handlungsvorschrift, die eine Lösung für eine Klasse an Problemen definiert, und dabei aus mehreren Einzelschritten besteht. Sie sind in praktisch jedem Computerprogramm zu finden und geben sozusagen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie eine Aufgabe gelöst werden kann.
Im Fall des Amazon-Algorithmus’ dürfte es sich um einen sehr komplexen Algorithmus handeln, der viele verschiedene Faktoren berücksichtigt. Welche Aspekte im Einzelnen zum Tragen kommen, weiß allerdings nur Amazon selbst. Alle anderen müssen sich mit allgemeinen Informationen und den eigenen Erfahrungen aus der Praxis behelfen. Es ist also nicht ganz einfach, den Amazon-Algorithmus zu verstehen.
Das Vorgehen des Amazon-Algorithmus’
Grundsätzlich ist A9 dafür zuständig zu ermitteln, welche Produkte für welches Keyword ranken und dann zu entscheiden, in welcher Sortierung die Produkte dem Kunden angezeigt werden. Ziel ist immer, Produkte mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit weit oben zu präsentieren. Im Folgenden betrachten wir die Arbeitsweise des Algorithmus genauer.
Wie bestimmt der Amazon-Algorithmus inhaltlich passende Produkte?
Um die Kaufabsicht des Nutzers so akkurat wie möglich zu bedienen, wertet A9 vor allem das Nutzerverhalten und die Produktseite aus. Als Basis dient immer das Keyword. Nach diesem sucht nicht nur der Nutzer über die Suchmaske, sondern auch der Algorithmus beim Produkt, um jeweils die Schnittmenge aller Produkte zu finden, die inhaltlich passend sind. Deswegen sollten sich Händler unbedingt mit den Kriterien für gutes SEO und der Optimierung ihres Listings beschäftigen.
A9 durchläuft zwei Schritte, um inhaltlich passende Produkte zu bestimmen:
Nun steht fest, welche Produkte rein inhaltlich zur Suchanfrage passen. Das können unter Umständen jedoch sehr viele Ergebnisse sein. Eine Suchmaschine, die all diese Ergebnisse nicht sortiert, wäre für den Suchenden sinnlos. Für das Keyword „Sonnenbrille” findet der Algorithmus zum Beispiel über 100.000 Treffer. Deswegen erfolgt nach der inhaltlichen Auswahl die Berechnung des Rankings.
Wie bestimmt der Amazon-Algorithmus das Ranking?
Ziel eines jeden Händlers ist es, dass sein Listing für ein Keyword ganz oben im Ranking der Suchergebnisse zu finden ist. Denn die meisten Käufe entfallen auf die ersten drei Suchergebnisse.
Der Amazon A9-Algorithmus berücksichtigt dabei viele verschiedene Eigenschaften eines Produktes mit unterschiedlicher Gewichtung – die zwei wichtigsten sind aber zweifellos die Relevanz und die Performance. Beide haben einen direkten Einfluss.
Die Relevanz wird anhand der verwendeten Keywords im Produkttitel, den Bulletpoints, dem Backend und der Produktbeschreibung ermittelt. Hier zahlt sich Amazon SEO mit einer guten Keyword-Recherche aus.
Die Performance wird anhand der Click-Through-Rate, der Conversion Rate und dem Absatz gewichtet.
Je höher diese drei Faktoren ausfallen, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass dieses Produkt in Zukunft wieder gekauft wird, weshalb der Amazon-Algorithmus diesem Produkt einen entsprechend höheren Rang zuweisen wird. Außerdem macht Amazon viele A/B-Tests, um die CTR zu ermitteln. Dabei spielt der Suchalgorithmus zum Beispiel für das Keyword „Sonnenbrille” verschiedene Produkte auf Rang 1 aus. Das Produkt mit der besten CTR wird wahrscheinlich auch langfristig auf Platz 1 ausgespielt.
Während die Relevanz durch Keyword-Anpassungen am Listing (z. B. im Produkttitel) vergleichsweise einfach gesteigert werden kann, gestaltet sich die Performance-Steigerung komplizierter. Denn hier spielen eine Menge Aspekte eine Rolle, etwa die Produktdarstellung, die allgemeinen Konditionen, die Produktbewertung oder die Verkäuferleistung (bestehend aus Retourenquote usw.). Ein wichtiger Faktor sind für den Amazon-Algorithmus beispielsweise der Preis und die Versandart. Das alles beeinflusst den Besucher der Website in seiner Entscheidung, ob er das Produkt anklickt und ob er es im nächsten Schritt dann auch kauft.
Click-Through- und Conversion Rate sind beide keywordspezifisch! Während ein Produkt A für das Keyword „Sonnenbrille” ganz oben rankt, muss das nicht auch für ein anderes Keyword gelten, bspw. „Sonnenbrille rund”. Hier kann vielmehr Produkt B eine bessere CTR und CR aufweisen, weil dieser Artikel die Kaufintention des Users besser bedient. Daher muss bei der Amazon SEO während der Listing-Optimierung normalerweise auf mehrere Keywords geachtet werden.
Fazit: So arbeitet der Amazon-Algorithmus!
Der Amazon-Algorithmus bewertet anhand verschiedener Faktoren, welche Produkte für ein Keyword in den Suchergebnissen auftauchen und in welcher Reihenfolge sie dies tun. Dabei bezieht er viele verschiedene Aspekte in die Gewichtung mit ein. Zuerst wird die inhaltliche Passung ermittelt und im Anschluss geprüft, ob für all diese Produkte ein Hauptbild festgelegt wurde.
Grundsätzlich versucht der Algorithmus immer, jene Produkte an die Spitze des Rankings zu setzen, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen, weil sie die Kaufintention des Nutzers am besten bedienen. Deswegen bewertet der Algorithmus im zweiten Schritt die Relevanz und die Performance eines Produktes im Hinblick auf das Keyword der Suchanfrage. Die Relevanz bemisst sich vor allem anhand der im Listing verwendeten Keywords und kann gut beeinflusst werden. Für die Performance spielen vor allem die Click-Through-Rate, die Conversion Rate und der Absatz eine Rolle. Diese Optimierung ist langwieriger. Auf diese Weise beeinflusst A9 beispielsweise auch den Verkaufsrang.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © charles taylor – stock.adobe.com / © Siarhei – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © yuriygolub – stock.adobe.com
