Контент A+ на Amazon: безоплатний шлях до високої конверсії

Що вибрати: контент Amazon A+ або розширений контент бренду на Amazon? Чому ж не все відразу? До липня 2019 року контент Amazon A+ був доступний тільки для вендорів, у той час як продавцям заборонялося використовувати розширений контент бренду на Amazon (Amazon Enhanced Brand Content або скорочено — AEB). Але часи змінюються. Тепер, контент A+ на Amazon доступний усім: і вендорам (торговцям, які продають безпосередньо онлайн-магазину Amazon), і звичайним продавцям (тим, хто торгує на маркетплейсі). На цьому хороші новини не закінчуються — доступ до контент-менеджеру безоплатний!

Підсумуємо: якщо ви продавець і керуєте лістингом на Amazon, можна ефективно це використовувати. Великий плюс щодо контенту на сторінці вашого товару полягає в тому, що тепер ви можете просувати товари активніше, ніж раніше. Однак зауважте, що це може вимагати значного робочого навантаження, і може не компенсувати ваш час витрачений для кожного виду товару, який ви продаєте. З огляду на це, ми уважно вивчили, що може запропонувати контент Amazon A+ і для кого, щоб у результаті, ви змогли ефективно збільшити конверсію.

Що таке контент Amazon A+?

Контент A+ на Amazon — це програма, за допомогою якої ви можете покращувати сторінку вашого товару на Amazon через налаштування візуальних елементів і решти контенту. Що це принесе вам? Що ж, для деяких товарів якісніший контент підвищує залученість покупців, що, своєю чергою, збільшує шанси ваших потенційних клієнтів натиснути бажану жовту кнопку з написом «Додати до кошика».

Кожен товар на Amazon має свій власний ASIN (стандартний ідентифікаційний номер Amazon) — унікальний ідентифікатор товару, який дозволяє виключити в каталозі дублювання одних і тих самих товарів. Отже, будь-який продавець, який пропонує ідентичний товар, потрапляє на одну й ту ж саму сторінку товару. Але тільки один продавець — як правило, власник Buy Box або власник бренду — може управляти змістом цієї сторінки з подробицями про товар.

Інша справа, коли мова йде про товари під приватною торговою маркою. Оскільки ці товари пропонуються тільки одним продавцем — власником бренду, — цей конкретний продавець також має право редагувати сторінку опису товару. Крім заголовка, маркованого списку, зображень і безлічі атрибутів, сторінка відомостей про товар містить ще й опис довжиною 2000 символів.

Контент Amazon A+ дає змогу розширити опис товару ще на 5000 символів — разом вийде 7000. Завдяки цьому, продавці можуть докладніше і привабливіше презентувати свої товари. Додатково, ви можете додавати зображення товарів і графіку. Контент Amazon A+ навіть дозволяє розміщувати відео на сторінці вашого товару, аби підштовхнути потенційних клієнтів якомога швидше натиснути кнопку покупки.

Контент A+ і розширений контент бренду на Amazon тепер використовуються як синоніми, але постачальники все ще мають додаткову можливість заявити про себе. Якщо ви продаєте свої товари безпосередньо компанії Amazon для подальшого поширення, то можете отримати прибуток від контенту Amazon A+ Premium. Ця послуга преміумкласу дає вам змогу включати відеоповтори, інтерактивний контент або популярні запитання на сторінку вашого товару. Питання в тому, чи потрібні ці послуги для вашого товару, навіть якщо ви є продавцем, і чи переважить ваш прибуток витрати?

Чи можете ви, як продавець, використовувати колишній розширений контент бренду для свого товару, залежить від таких умов:

Основи: цільова група, зображення й тексти

Почнемо з основ: при підготовці сторінки товару за допомогою контенту Amazon A+ переконайтеся, що всі ваші зображення мають високу якість. Ваш варіант має бути без помилок. Також, необхідно стежити за тим, аби ваші пропонування не були довгими й заплутаними, а швидше короткими та по суті, щоби покупці зрозуміли їх. Коли справа доходить до важливої ​​інформації, намагайтеся бути лаконічними, але водночас, зуміти привернути увагу.

Що важливіше: пам’ятайте про свою цільову групу. Аудиторія торговців товарами для здоров’я, очевидно, відрізняється від аудиторії покупців наборів іграшкових роботів. Природно, це також може бути застосовано, якщо ви використовуєте контент Amazon A+, тому що насамкінець це є частиною вашого маркетингу.

Зображення красномовніше тисячі слів!

Коли ви готуєте зображення, які бажаєте завантажити на сторінку свого товару, обов’язково поспостерігайте до яких клієнтів ви звертаєтеся, використовуючи розширений контент бренду на Amazon, і постарайтеся налаштуватися з ними на одну хвилю. Ваше спостереження має природно охоплювати як мову, так і образи. Набір інструментів, сфотографований у затишній атмосфері при свічках, ймовірно, не переконає механіків купувати у вас, якби романтично це не виглядало.

Говорячи про зображення для контенту Amazon A+, їхній якості рекомендується приділяти стільки ж уваги, скільки й самій презентації. Товар, який ви продаєте, звісно, завжди має бути в центрі уваги. Інші елементи зображення, якщо вони є, мають бути присутніми лише для привернення уваги до вашого основного товару. Зверніть особливу увагу на електричні розетки або двері на задньому плані, які випадково потрапили в кадр, хоча, якщо ви продаєте товари для будинку, це буде вельми доречно. Також переконайтеся, що зображення не перевантажено, якщо ви захочете показати всі функції вашого товару одночасно. На даному етапі, безперечно, варто звернутися до професіонала.

Контент Amazon A+ на ринках іноземних мов

Торгуючи на декількох маркетплейсах, ви, ймовірно, захочете використовувати контент A+ всюди. Перекладаючи текст на іноземну мову, приділіть увагу якості перекладу. Простежте за тим, щоби текст був граматично і стилістично правильним. Перевірте, чи коректно ви передаєте суть. Ідіоми, наприклад, мають позитивне значення в одній країні, але є абсолютно неприпустимими в інший!

Тому беріть переклади до своїх рук тільки якщо маєте відмінні мовні навички. Якщо ви цього не зробите, зверніться до професійних перекладачів, щоби вони створили для вас розширений контент бренду на Amazon.

Яких цілей мені допоможе досягти контент Amazon A+?

Основна мета — продемонструвати потенційним клієнтам, що покупка вашого товару — кращий вибір, про який можна мріяти. Як тільки вам це вдасться, можна розслабитися і спостерігати, як підвищуються коефіцієнти конверсії. Однак, залежно від товару, різні підходи по-своєму гарні для різних сценаріїв.

Передача інформації

Наприклад, у вас є товар, який необхідно детально презентувати. Використовуйте додатковий простір, щоби презентувати свій товар через розширений контент бренду на Amazon. Хорошим прикладом для цього є смартфони або планшети.

У наведеному вище прикладі контенту A+, три функції смартфона ілюстровані привабливо і водночас інформативно, а опис містить додаткові подробиці: функція подвійної SIM-карти, хороший час автономної роботи й розблокування за допомогою розпізнавання осіб. Кожна функція візуалізована зображенням, яке спочатку привертає увагу читача, а потім пояснюється коротким текстом. У такий спосіб, клієнти отримують актуальну інформацію в короткій, лаконічній, але водночас привабливій формі. Як показує практика, ніхто не хоче порівнювати товари між собою, читаючи роман про кожен товар і його «унікальні» характеристики. Краще робити пропонування короткими, можливо, навіть замінити їх тезами, якщо цього вистачить, щоби донести суть. Постарайтеся створити красномовні зображення, які переконають ваших покупців набагато швидше. Для цього, можна використовувати контент Amazon A+, щоби вміло виділитися поміж конкурентів, створивши на Amazon розширений контент бренду, відповідний цільовій групі.

Визначення унікальних переваг товару

Важливо підкреслити винятковість товару — ті його функції та якості, які роблять ваш товар особливим. Якщо ваш товар уже відрізняється від товарів конкурентів, можна використовувати текст і зображення, аби привернути увагу до цих чинників, щоби переконати клієнтів купувати у вас. Контент Amazon A+ допоможе в цьому, як-от в апетитних прикладах нижче:

Це хороший і актуальний приклад застосування контенту Amazon A+. Продавець чітко показує, що його протеїновий порошок є веганським, містить високоякісні інгредієнти й демонструє якість. Це відрізняє його від інших протеїнових порошків, які зроблені з інгредієнтів тваринного походження або містять низькоякісні інгредієнти. Три унікальні торгові аргументи впізнаються покупцем із першого погляду. Отже, розширений контент бренду на Amazon впливає на рішення клієнта про покупку.

Створення віртуального клієнтського досвіду

Досвід онлайн-покупок повністю відрізняється від того, який отримують ваші клієнти, коли фізично виходять на шопінг. У звичайному магазині покупці можуть спробувати або приміряти товари, помацати їх, розглядаючи з усіх боків. Вони також можуть проконсультуватися з продавцем, який відповість на питання й покаже альтернативи. Загалом, вони можуть отримати уявлення про товар, тим самим наблизившись до нього.

Усе це не відноситься до покупок на Amazon. Тому як продавець ви маєте зробити так, щоби подорож покупця на сторінці вашого товару було максимально ідентичною досвіду в магазині. Використовуйте для цього контент Amazon A+ і покажіть свій товар з усіх можливих сторін. Наприклад, якщо ви продаєте сумки, не забудьте додати фотографії, на яких показані внутрішні відділення й щоби покупці зблизька могли побачити ваші сумки зсередини. Завантажте фотографії товару з повсякденними предметами, які знайомі всім, щоби ваші клієнти могли візуально оцінити розмір товару (наприклад, банани, які настільки гарні, що ними усе масштабують навіть у світі мемів). Так, можна точніше оцінити розмір товару, ніж якщо покладатися на детальні, але не завжди зрозумілі вимірювання в описі. Підкажіть, будь ласка, ще раз, 23 дюйми — це скільки?

Amazon не підтримує можливість налаштування віртуального продавця-консультанта, але опція FAQ (включена в контент Amazon A+) дає вам змогу, принаймні, відповідати на часті запитання клієнтів і давати їм поради щодо функціональності або аналогічних запитів.

Перехресні продажі з контентом A+

Розширений контент бренду на Amazon також дає змогу додати порівняльну таблицю на сторінку опису товару. Так, можна порівнювати вказаний товар з іншими товарами у вашому асортименті. Повернемося до прикладу із сумочкою. Уявіть, що сумка навіть після завантаження зображення з бананом для розуміння габаритів не підходить покупцеві за розміром. Конкретна причина цього в тому, що сумку хочуть використовувати для походів в офіс, а відділення для ноутбука є занадто маленьким. Якщо тепер ви також пропонуєте сумочку з відділеннями ширше для ноутбука, достатньо одного клацання мишки: у вашій порівняльній таблиці покупець побачить бажаний товар і вибере його.

Додавши порівняльну таблицю, ви також привернете увагу клієнтів до ваших товарів, а не тільки до товарів ваших конкурентів.

Історія, розказана за допомогою контенту Amazon A+

Особливим може бути не тільки ваш товар, але і вся ваша компанія. Ви приголомшливо надійні або соціально відповідальні? Покажіть же це у своєму розширеному контенті, перетворивши його в унікальний торговий аргумент!

У нашому прикладі, компанія продає органічний какао-порошок. Диференціювати товар у цій сфері складно. Тому варто підкреслити унікальність компанії. Покупці какао-порошку, ймовірно, будуть свідомо ставитися до навколишнього середовища й охоче підтримають компанію, яка дбає про захист навколишнього середовища. Пам’ятаючи про те, що вони роблять додатковий внесок у захист довкілля, клієнти віддаватимуть перевагу купівлі продукції в цій компанії. Фотографії, основні моменти й короткі тексти про товар вкрай зрозуміло розповідають історію й легко «засвоюються» читачем.

Як створити контент Amazon A+?

За допомогою такої модульної системи, створеної Amazon, дизайн розширеного контенту бренду можна вибрати індивідуально без будь-яких спеціальних графічних знань!

Цікаво дізнатися більше? Ознайомтеся з тим, що Amazon пропонує користувачам контенту A+ в гайді Amazon зі створення контенту A+ (Seller Central).

І якщо ви хочете дізнатися, як інші продавці Amazon використовують шаблони розширеного брендового контенту, погляньте на приклади чудових шаблонів контенту A+.

Для кого варто створювати контент Amazon A+ і як він збільшує конверсію?

Як правило, професійні продавці Amazon не торгують тільки товаром з одним ASIN. Замість цього, їхній каталог містить кілька сотень або навіть тисяч одиниць. Навіть якщо допустити, що лістинг управляється не одним продавцем, тому що він зайнятий торгівлею: збільшення описів із 2000 до 7000 символів спричинить величезні витрати не тільки часу й персоналу, а і грошей. І, по-правді кажучи, далеко не всі продавці є талановитими фотографами або майстрами графічних мистецтв. Отже, такі вкладення мають окупитися за рахунок збільшення продажів. Тому не використовуйте контент Amazon A+ як останній засіб, щоби врятувати товар, який погано продається із самого початку.

Так, розширений контент варто створювати тільки для тих товарів, яким він приносить популярність і кращу конвертованість. Це не відноситься до товарів, які не говорять самі за себе, мають особливості, специфічні функції або для яких продавець має вказати додаткову інформацію, щоби покупець розібрався з товаром. Ось чому контент A+ може, наприклад, забезпечити хороший сервіс для товарів, у яких багато переглядів, але чий рейтинг конверсій відстає.

Проста футболка, звісно, не вимагає яких-небудь особливих описів, наприклад, графічних схем. З іншого боку, контент Amazon A+ може мати значення для дорогої пральної машини, її функції сушки білизни або спеціальних фільтрів для зменшення кількості алергенних речовин у текстилі. Чим краще потенційний покупець розібрався з товаром, тим вірогідніше, що він натисне кнопку «Додати до кошика».

Наскільки хороший ваш розширений контент бренду на Amazon?

Для цього є дуже чіткий індикатор: коефіцієнт конверсії. Якщо цей KPI покращився після використання контенту A+, можна припустити взаємозв’язок.

Однак більш надійним у цьому відношенні є інструмент Manage Your Experiments (MYE) від Amazon, який дає змогу проводити A/B-тести. Так, ви можете порівнювати різні варіанти, а Amazon покаже який із них популярніший. Для цього, користувачі створюють другу версію додаткового контенту з такими ж самими ASIN в розділі A+ Content Manager. Після тестування контенту, експеримент можна запустити за допомогою інструменту MYE. Це дає вам змогу більше зрозуміти вашу цільову групу, а також з’ясувати, що їм подобається, а що ні. Для тесту, ви можете встановити період від 4 до 10 тижнів.

Якщо ви займаєтеся аналітикою, ознайомтеся з нашим повідомленням у блозі про кращі інструменти аналітики «Економте час і гроші за допомогою інструменту Amazon Analytics: 5 додатків для продавців на торговому майданчику».

Додатковий контент не індексується, але однаково збільшує конверсію!

На відміну від ключових слів у заголовку або маркованому списку, сторінка вмісту Amazon A+ не індексується. Це означає, що розширений контент бренду на Amazon не впливає безпосередньо на прийняття алгоритмом рішення про те, наскільки високо рейтинг сторінки товару оцінюється за ключовим словом. Проте, як і раніше, дуже важливо постійно оптимізувати лістинг і ретельно вибирати ключові слова. 

Однак, за даними Amazon, контент A+ побічно збільшує конверсію приблизно на 3-10 %. Це пов’язано з різними ефектами й перевагами додаткового контенту:

Висновок: частина головоломки

Розширений контент бренду на Amazon може перетворити нерішучого покупця на прихильника вашої продукції, який отримав саме той товар, який хотів, і, задоволений товаром і продавцем, і навіть не думає про повернення. В ідеалі, такий покупець ще й залишить позитивний відгук і повернеться знову.

Якщо ви продаєте більше, коефіцієнт конверсії також поліпшується завдяки програмі, раніше відомої як Amazon Enhanced Brand Content, тому товар краще ранжуватиметься в результатах пошуку. У підсумку, створення розширеного контенту окупиться для продавця.

Безкоштовного сиру не буває! Контент Amazon A+ Content може бути безоплатним для продавців і постачальників, але хороший контент необхідно якісно підтримувати. Важливо, аби ви відповідали мові цільової групи і, якомога швидше і винахідливіше направляли їх до кнопки покупки. Покажіть клієнтам, чому ваш товар — найкращий вибір і відволічіть їх від реклами товарів конкурентів.

Контент-менеджер на Amazon є інтуїтивно зрозумілим і не вимагає особливих дизайнерських навичок, але вам доведеться проявити творчий підхід, якщо ви бажаєте створювати контент, який здатний привернути увагу клієнтів. Готові модулі контенту Amazon A+ допоможуть структурувати сайт і зробити його привабливим.

Як і будь-який маркетинговий захід, розширений контент бренду на Amazon також вимагає оцінювання ефективності. Перевірте коефіцієнт конверсії або скористайтеся власним інструментом аналізу Amazon для A/B-тестів. Водночас, не варто використовувати контент Amazon A+ як пластир для товарів, які гірше продаються. Навпаки: контент — це ще одна частина величезної головоломки Amazon, і його варто використовувати для товарів, які вже добре продаються або навіть стали бестселерами.

Авторські права на зображення в порядку появи: © Love the wind – stock.adobe.com / © oatawa – shutterstock.com / © screenshot @ amazon / © screenshot @ amazon / © screenshot @ amazon / © yoshitaka – stock.adobe.com