Стратегії призначення PPC-ставок Amazon: усе, що необхідно знати
Про стратегії призначення PPC-ставок
Управляти PPC-кампаніями Amazon буває непросто. Різноманіття різної реклами й налаштувань для її навігації може остаточно спантеличити. В додаток до всього, що пов’язано з Amazon FBA, продавці просто бувають зайняті.
Одна з критичних проблем для початківців, які розпочинають свої PPC-кампанії на Amazon — це неконтрольовані витрати. Щоби боротися з цим і розумно витрачати бюджет, вам знадобиться хороша стратегія призначення ставок для рекламної кампанії.
У цій статті, ми розповімо про вашу стратегію призначення ставок перед створенням і запуском вашої рекламної кампанії.
Автоматичні й ручні кампанії
Перш ніж перейти до стратегій призначення ставок, хотілося б дізнатися про критичну різницю між автоматичними і налаштованими вручну кампаніями для Amazon PPC. У налаштуваннях автоматичної кампанії, Amazon таргетуватиме ключові слова й товари аналогічно товару у вашій рекламі, у той час як налаштовані вручну кампанії означають, що ви відповідаєте за:
Емпіричне правило вибору автоматичної або ручної кампанії засновано на вашому поточному циклі запуску товару.
Чим раніше починається цикл запуску товару, тим частіше ви захочете використовувати автоматичні кампанії для дослідження процесів. На більш пізньому етапі циклу запуску товару, ви побажаєте проводити більше кампаній вручну, оскільки ви точно знатимете, які ключові слова і ASIN добре працюють із вашим товаром.
Вам не потрібно припиняти автоматичну кампанію, але ви хочете виділити більше витрат на випуск своїх кампаній, що проводяться вручну, у міру того, як ваш ASIN стане більш «зрілим».
Стратегія призначення ставок кампанії
Стратегія призначення ставок кампанії визначає, наскільки агресивними мають бути торги.
Можливі такі варіанти стратегії призначення ставок кампанії (порядком зменшення агресивності торгів):
Динамічні ставки — підвищення й пониження
Цей різновид стратегії призначення ставок кампанії, ймовірно, найагресивніший із трьох. Amazon вільний коригувати ваші ефективні ставки, підвищуючи їх до +100 % або знижуючи аж до -100 %.
Наприклад, ваша ставка для ключового слова становить $2. У такому випадку, Amazon може автоматично підвищити вашу ставку на аукціоні до $4, якщо онлайн-магазин вважатиме, що ймовірність конверсії продажів висока. З іншого боку, Amazon може знизити вашу ставку на аукціоні до $0, якщо признає, що ймовірність конверсії продажів мала.
Врахуйте, збільшення і зменшення на 100 % — це порогові значення. Здебільшого, ставка змінюватиметься в межах від $0 до $4. Ставка аукціону, ймовірно, виявиться десь посередині.
Using Dynamic Bid – Up and Down strategy is also why sometimes there is a variance between your bid and your CPC (cost per click), because it allows Amazon to change up the bid you set.
Використовуйте цю стратегію, якщо вам зручно використовувати весь бюджет, встановлений для цієї кампанії, а також якщо ви робите ставки на ключові слова, у яких впевнені.
Ще один факт, який варто враховувати в цій стратегії, полягає в тому, що ви використовуєте тільки стратегію динамічного підвищення і зниження ставок у кампаніях зі спонсорованими товарами.
Фіксовані ставки
Як випливає з назви, Amazon використовуватиме вашу точну ставку й будь-які ручні коригування, які ви встановили в стратегії фіксованих ставок. Ставки не змінюються залежно від імовірності продажу.
Використовуйте цю стратегію, щоб оптимізувати свою кампанію, постійно оновлюючи ставки, і якщо ви впевнені в тому, чого бажаєте досягти й не хочете, щоб Amazon впливав на ваші ставки.
Динамічні ставки — тільки зниження
Цей варіант стратегії призначення ставок кампанії, ймовірно, найменш агресивний із трьох. Це дає Amazon змогу знижувати ваші ефективні ставки. Amazon може знизити вашу ставку до -100 %.
Наприклад, ваша ставка для ключового слова становить $2. У цьому випадку, Amazon може автоматично знизити вашу ставку на аукціоні до $0, якщо онлайн-магазин вважатиме, що ймовірність конверсії продажів мала.
Використовуйте цю стратегію, якщо хочете бути консервативним і обмежити участь в аукціонах ставок із низькою ймовірністю продажу.
Для реклами Sponsored Brands і Sponsored Display, це стратегія ставок рекламної кампанії призначається за замовчанням.
*Для існуючих кампаній, до впровадження стратегії призначення ставок, опція «Динамічні ставки — тільки зниження» виставляється за замовчуванням.
Виберіть відповідну стратегію призначення ставок кампанії для вашої мети
Різні стратегії призначення ставок кампанії відповідатимуть різним стратегічним цілям. Тому, перед створенням кампанії, подумайте про свої цілі стратегічно.
Наприклад, для будь-яких стратегій, пов’язаних із ростом: якщо ви бажаєте збільшити продажі або ранжувати за ключовим словом, використання стратегії Dynamic Bids — up and down буде налаштуванням ставок, яке варто використовувати.
З іншого боку, якщо ваша мета — оптимізувати кампанію, можна використовувати стратегію Fixed bids або Dynamic Bids — down only.
Нижче наведені деякі з можливих стратегічних цілей вашої кампанії Amazon PPC:
Стратегічно безперервне управління ставками
Тепер, коли ваша кампанія PPC активна, необхідно оновлювати ставки в міру надходження даних про ефективність.
Емпіричне правило — почекати 1 повний тиждень, перш ніж будь-яким чином змінювати ставки. Збір даних протягом 7 днів дасть вам змогу накопичити достатньо інформації для прийняття рішення.
Також рекомендується, щоб, починаючи кампанію з рекламою спонсорованого продукту з нульового часу, ви дали їй більше 7 днів — так ви можете бути більш впевнені в оптимізації ставок із великою кількістю даних.
Як згадувалося в попередньому розділі, ви маєте встановити стратегічну мету для своїх кампаній. Ваша стратегічна мета буде визначати вашу цільову рекламну вартість продажу (англ. ACoS, Advertising Cost of Sales), якого ви хочете досягти у своїй кампанії. Рішення про цільову рекламну вартість продажу залежатиме від кожного вашого поновлення ставки.
Що таке показник ACoS?
Перед тим, як визначити ваш показник ACoS, було б корисно дізнатися, що це так. ACoS — скорочення від «вартість продажу реклами» — це відсоток від продажу одиниць товару, витрачений на рекламу. Він повідомляє вам, що продажі надходять за кожним доларом, витраченим на вашу кампанію. Емпіричне правило говорить: чим нижчий відсоток ACoS, тим краще, завдяки чому ви можете здобути більше продажів порівняно з вашими витратами.
Формула ACoS така:
Наприклад, якщо ви витратили $2 на ключове слово та отримали $10 від продажів, ваш ACoS буде (2/10)*100 = 20 %.
Що таке цільовий показник ACoS?
Теоретично, цільова рекламна вартість продажу (Target ACoS) може бути такою, якою ви забажаєте. Але вам потрібен критерій ефективності ACoS, інакше, як ви визначите ефективність вашого цільового показника ACoS? Тестовий ACoS має бути тим, що ми називаємо ACoS беззбитковості.
ACoS беззбитковості може бути розраховано через розрахунок вашого прибутку на товарну одиницю. Одним із ресурсів, які можна використовувати для розрахунків вашої марки, є FBA-калькулятор. Використовуючи розраховану маржу, ви визначаєте свій відсоток прибутку, який буде вашою точкою беззбитковості для ACoS.
У прикладі вище, ACoS беззбитковості становить 35,58 % для вашої реклами на Amazon.
Останнім кроком буде визначено ваш цільовий показник ACoS, за допомогою якого ви хочете протестувати свою точку беззбитковості ACoS, на основі встановлених вами стратегічних цілей. Наприклад:
Тепер, озброєні цільовим показником ACoS, ви можете впевнено приступити до оптимізації своїх ставок Amazon PPC відповідно до вашої стратегічної мети. Ви можете встановити нову ставку, яка математично забезпечує досягнення вашої цільової ACoS, використовуючи таку формулу:
Нова ставка = (Цільовий показник ACoS/ACoS)*CPC
У наведеній вище формулі CPC обмежує ціну за клік. Рекомендується, щоби використана ціна за клік бралася за проміжок часу не надто короткий, але й не надто довгий. У SellerMetrics, у розрахунку цін за клік, використовується строк від 30 до 60 днів.
Під час оновлення ставок, можна вручну змінити ставку за допомогою рекламної консолі Amazon, масових завантажень Amazon PPC або програмного забезпечення Amazon PPC, щоби внести зміни. Останні два варіанти можуть заощадити ваш час, якщо ви зробите велику зміну між різними кампаніями.
Підсумуємо
У заключенні, стратегічному огляді щодо призначення ставок на Amazon PPC — дуже важливий процес на шляху до Amazon PPC. Ваша стратегія має всеохоплюючий вплив на ваші кампанії Amazon PPC. Як продавцям Amazon Ми знаємо, що як продавці Amazon FBA, ми нетерплячі і хочемо випробувати речі відразу, але, як я вже було підкреслено вище, важливо мати стратегічний напрямок, перш ніж почати натискати кнопки.
